王樹彤，1968年出生于北京，畢業(yè)于北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院，曾參與創(chuàng)立卓越網(wǎng)，2004年創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，現(xiàn)任敦煌網(wǎng)集團(tuán)董事長。

美國政府宣布對貿(mào)易伙伴全面加征關(guān)稅后，中國“元老級”跨境電商平臺敦煌網(wǎng)迎來了一撥潑天的流量。

當(dāng)?shù)貢r間4月15日，敦煌網(wǎng)（DHgate）在蘋果應(yīng)用商店美國區(qū)免費應(yīng)用下載排行榜中的排名飆升到第二位，僅次于人工智能應(yīng)用ChatGPT。兩天后，敦煌網(wǎng)登頂全球98個國家和地區(qū)的免費購物應(yīng)用榜首。誰能想到，就在此前一周，敦煌網(wǎng)還是個排名在300多位的“小透明”。

隨著敦煌網(wǎng)的爆火，其掌門人王樹彤也走到了聚光燈下。清華大學(xué)教師、微軟中國公司最年輕的高管、思科公司高管中唯一的女性、卓越網(wǎng)CEO……她的身上有眾多標(biāo)簽，職業(yè)生涯也一直令人矚目。

電商“老前輩”火了

說起海外的中國購物平臺，人們首先會想到互聯(lián)網(wǎng)新秀“跨境四小龍”——速賣通（AliExpress）、特姆（Temu）、希音（Shein）和抖音小店（TikTok Shop）。其實，敦煌網(wǎng)是它們的“老前輩”。

2023年8月，敦煌網(wǎng)參加美國拉斯維加斯消費品及禮品展。

敦煌網(wǎng)是王樹彤于2004年成立的。那年，她有一個夢想：搭建一條網(wǎng)上“絲綢之路”，匯聚全球的商人和商品，重現(xiàn)中國古絲綢之路在世界貿(mào)易和文化上的輝煌。敦煌是絲綢之路上的重要一站，敦煌網(wǎng)的名字也由此而來。

當(dāng)時，國內(nèi)有各類B2C（企業(yè)向個人消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)）和C2C（個人消費者之間交易）的交易平臺，競爭激烈。王樹彤決定另辟蹊徑，將敦煌網(wǎng)打造成國內(nèi)首屈一指的一站式B2B（企業(yè)間交易）跨境電商平臺。

這么多年來，王樹彤帶領(lǐng)敦煌網(wǎng)主攻面向企業(yè)的B端，深耕中小企業(yè)批量采購，而面向個人消費者的C端一直不溫不火。最近，美國亂揮關(guān)稅大棒，世界貿(mào)易組織總干事商業(yè)咨詢委員會召開會議，討論國際貿(mào)易形勢。作為該委員會成員，王樹彤提到，美國取消800美元以下輸美商品免稅的政策，導(dǎo)致跨境小微商家每筆訂單成本激增3—5美元。“在薄利經(jīng)營的行業(yè)，這往往成為壓垮企業(yè)的‘最后一根稻草’——提價則流失客戶，自擔(dān)成本則擠壓利潤空間。”

然而，美國政府連續(xù)多輪提高關(guān)稅，導(dǎo)致本國消費者面臨物價飆升、生活成本暴漲的困境。就在這時，社交網(wǎng)絡(luò)上興起了一場“奢侈品揭秘運(yùn)動”。一些中國供應(yīng)商紛紛發(fā)視頻表示，大家所熟知的很多奢侈品、大牌服裝其實是由中國工廠代工的，成本并不高。

“原價500美元的耐克同廠球鞋到手只需40美元”“3.8萬美元的愛馬仕包成本只有1000多美元”……一夜間，海外商家和消費者開始大量涌入敦煌網(wǎng)囤貨。

“像包、服飾之類的產(chǎn)品，在海外市場的溢價本身就很高，而敦煌網(wǎng)恰恰是以這類產(chǎn)品為主。以某國際品牌的瑜伽褲為例，中國工廠生產(chǎn)的同等質(zhì)量的商品，敦煌網(wǎng)上的價格只有原品價格的1/10左右。外國人當(dāng)然覺得在這邊買劃算。”敦煌網(wǎng)跨境賣家皮先生對《環(huán)球人物》記者說。

王樹彤反對的加征關(guān)稅竟成為助她騰飛的翅膀。據(jù)皮先生透露，自敦煌網(wǎng)爆火以來，他經(jīng)營的小店近期銷量漲了兩三倍，個別類目的銷量甚至漲了10倍。敦煌網(wǎng)跨境電商官方賬號發(fā)布的視頻顯示，近期有超過500家工廠通過敦煌網(wǎng)打開海外市場，平臺日咨詢量增長30%。

骨子里的“不安分”

王樹彤1968年出生于北京，從小學(xué)習(xí)就不錯，1991年畢業(yè)于北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院，后進(jìn)入清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究設(shè)計中心任教。這份工作相對清閑，她經(jīng)常在周一就把一周要做的事情都做完了。別人夢寐以求的生活，她卻覺得“好像有點浪費時間”。骨子里的“不安分”，讓她渴望新的挑戰(zhàn)。

偶然間，王樹彤在報紙上看到了微軟中國的招聘廣告，抱著試一試的心態(tài)投了份簡歷，結(jié)果應(yīng)聘成功。

當(dāng)時的微軟中國還是個只有幾個人的小辦事處，即便如此，王樹彤也對自己嚴(yán)格要求。她經(jīng)常工作到半夜，周末也很少休息。來微軟中國的第六個年頭，她成為微軟中國當(dāng)時最年輕的高管，帶領(lǐng)團(tuán)隊完成的營業(yè)額占到公司總營業(yè)額的1/3。

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)迅速興起。為了尋求更大的發(fā)展空間，王樹彤選擇跳槽，轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)時頗有名氣的互聯(lián)網(wǎng)公司思科，并出任市場營銷部經(jīng)理。在思科工作期間，她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊拿下了“思科亞洲最佳團(tuán)隊”獎。

卓越網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。王樹彤（前排中）、雷軍（后排左）及創(chuàng)業(yè)伙伴。（資料圖）

彼時，中國互聯(lián)網(wǎng)初起，電子商務(wù)更是一片藍(lán)海。金山和聯(lián)想公司共同投資建立了卓越網(wǎng)，這是中國最早的電商平臺之一。時任金山總裁的雷軍向王樹彤發(fā)出邀請，希望她能加入籌建中的卓越網(wǎng)擔(dān)任CEO。雷軍說：“我們做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，但不做互聯(lián)網(wǎng)肯定不行。這是一個重新洗牌的機(jī)會。”正是這句話，打動了王樹彤的心。

同時，王樹彤還拉上了時任《中國圖書商報·書評周刊》主編的陳年一起加入。就這樣，卓越網(wǎng)的管理團(tuán)隊初步形成：雷軍擔(dān)任董事長，王樹彤擔(dān)任CEO，陳年擔(dān)任副總裁。他們當(dāng)年被譽(yù)為“夢幻組合”，共同開啟了中國電商的1.0時代。

卓越網(wǎng)剛起步時，一切從零開始。團(tuán)隊內(nèi)部意見不一，有的人想做游戲，有的人則想做旅游，僵持不下。王樹彤帶領(lǐng)團(tuán)隊充分調(diào)研、充分論證，最終決定將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，并成功將卓越網(wǎng)打造成“中國網(wǎng)上第一音像店”。只不過，因與管理層理念不同，王樹彤突然在2002年辭職。卓越網(wǎng)也在兩年后被美國電商公司亞馬遜收購，成了“亞馬遜中國”。同年，王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。

“破圈”之后

早期，敦煌網(wǎng)的生存環(huán)境比較艱難，資金是最大的問題。為了省錢，王樹彤沒有租辦公室，每天帶著團(tuán)隊的小伙伴在茶餐廳辦公，花幾十塊錢買壺茶，一坐就是一天。有段時間，他們還成了餐廳“最不受歡迎的客人”。

2005年，就在網(wǎng)站即將上線的緊要關(guān)頭，投資人突然撤資了。王樹彤得到消息立即飛往深圳，也沒能挽留住投資人的心。“深圳那天下了非常大的雨，我們?nèi)肀粷餐噶恕Ｄ且惶欤覐氐锥耸裁唇小畯睦锏酵馔感臎觥！蓖鯓渫谝淮窝葜v中分享道。

回到北京，她將自己的所有積蓄都拿了出來，帶著團(tuán)隊退掉原來租好的辦公室，搬到了朋友公司衛(wèi)生間旁邊的小房間。就這樣，敦煌網(wǎng)正式上線了。同時，王樹彤也在默默盤算著，什么時候該賣車、賣房。

“我們就在懸崖邊上，一只腳都已經(jīng)踏空了，能不能生存下去就在一線之間。”王樹彤說。好在王樹彤很快便遇到了賞識她的人——凱鵬華盈基金的汝林琪。她們的第一次見面在夜里1點，王樹彤在寒風(fēng)中等了她兩個小時。也許是感動，也許是認(rèn)可，她聽王樹彤介紹完便決定投資。

之后，敦煌網(wǎng)迎來發(fā)展期。2006年，平臺完成首單跨境電子支付，業(yè)務(wù)從消費電子擴(kuò)展到其他品類，匯集了越來越多的供應(yīng)商和采購商。2010年，王樹彤在接受采訪時說：“敦煌網(wǎng)2009年交易額已突破20億美元，預(yù)計未來幾年還會有飛速增長。”

2019年，王樹彤（左一）參加亞太經(jīng)合組織活動。

2015年，王樹彤帶領(lǐng)敦煌網(wǎng)發(fā)起并促成了中國第一次雙邊數(shù)字貿(mào)易跨境電商合作，幫助中國企業(yè)進(jìn)入土耳其，也助土耳其企業(yè)進(jìn)入全球市場。2022年，敦煌網(wǎng)公司升級為敦煌網(wǎng)集團(tuán)。公開資料顯示，該集團(tuán)擁有超過250萬家供應(yīng)商、近6000萬名買家，年均在線產(chǎn)品數(shù)量超過3400萬件，覆蓋全球225個國家和地區(qū)。

隨著國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型和新型電商平臺的沖擊，敦煌網(wǎng)也不似之前那般高調(diào)。“2015年到2021年期間，敦煌網(wǎng)的流量是呈增長趨勢的。但從2021年開始，新興電商平臺紛紛發(fā)力，敦煌網(wǎng)、亞馬遜等老平臺的流量整體下滑。”皮先生說。除此之外，還有社交媒體帶來的沖擊。“越來越多的人通過社交媒體買東西，主播推薦，消費者直接下單。像敦煌網(wǎng)這種貨架平臺，還需要先搜索再挑選，相對麻煩。”

2024年，王樹彤（前左二）參加世界貿(mào)易組織活動。

有人說，敦煌網(wǎng)模式是多年來基于中國制造優(yōu)勢形成的一種既有模式，反映出中國工廠的代工能力。也有人指出，敦煌網(wǎng)此次爆火主要是因為美國政府的關(guān)稅政策，而該政策在未來的不確定性較高。但不管敦煌網(wǎng)此次“破圈”能否徹底翻身，都已顯示出了中國跨境電商的不俗能量。