于東來(lái)，許昌市胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，1966年出生于河南省許昌市，1995年創(chuàng)辦胖東來(lái)前身望月樓胖子店，通過(guò)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念將胖東來(lái)門店做成零售業(yè)標(biāo)桿。
河南許昌市居民胡振興清楚地記得，10年前在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，他看到于東來(lái)在柜臺(tái)前和員工交談，隔老遠(yuǎn)喊了聲“東來(lái)哥”。只見于東來(lái)抬起頭，滿臉笑意地用許昌話回了句：“過(guò)來(lái)了啊?！薄澳钦Z(yǔ)氣就像家人一樣親切，雖然他并不認(rèn)識(shí)我?！焙衽d對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。
在許昌，不管是胖東來(lái)的員工，還是普通老百姓，也不管見沒見過(guò)于東來(lái)，人們?cè)缫蚜?xí)慣“東來(lái)哥”這個(gè)稱呼。新東方創(chuàng)始人俞敏洪今年2月去胖東來(lái)參觀學(xué)習(xí)，也這么稱呼于東來(lái)，盡管他比于東來(lái)大4歲。
在網(wǎng)友口中，于東來(lái)創(chuàng)辦的胖東來(lái)品牌超市成了不分淡旺季的“6A級(jí)景區(qū)”——全國(guó)各地的人蜂擁而來(lái)，有的為了逛一逛、打個(gè)卡，有的則帶著“求經(jīng)問道”的決心，希望在這里學(xué)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的秘訣。
胡振興對(duì)所謂的“秘訣”有些研究。他跟很多許昌人一樣，見證過(guò)胖東來(lái)如何憑借30年不變的特色企業(yè)文化，從傳統(tǒng)商超和電商發(fā)展大潮中“突圍”，認(rèn)為“火是早晚的事”。只是流量帶來(lái)的巨大沖擊，胡振興沒有想到。
被“圍剿”與奮力“反擊”
今年是顏躍（化名）在胖東來(lái)工作的第九年。4月10日，他和胖東來(lái)一些員工跟著老板于東來(lái)開啟長(zhǎng)途旅行，途經(jīng)新疆、西藏、四川、云南等地。于東來(lái)喜歡旅行，旅行也被明確寫到了胖東來(lái)員工手冊(cè)中：管理層每年至少安排一次20天長(zhǎng)途休假，班長(zhǎng)/員工10天。
2025年5月13日下午，于東來(lái)在西藏旅行途中直播。
顏躍對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)，他給這次旅行命名為“自由的風(fēng)——西行日記”。在他拍攝的一張旅行照中，越野車車輪深陷泥沼，于東來(lái)站在車頂，藍(lán)天白云仿佛觸手可及。顏躍配文：自由的精神高于一切。
了解胖東來(lái)企業(yè)文化的人都知道，企業(yè)家大多追求利潤(rùn)和效率，而于東來(lái)最頻繁提及的詞是“愛和自由”，這甚至被當(dāng)作胖東來(lái)的企業(yè)信仰寫進(jìn)了員工手冊(cè)。手冊(cè)中還有另一個(gè)關(guān)鍵詞——“揚(yáng)善戒惡”。
顏躍他們出發(fā)前一天晚上，胖東來(lái)官方微信公眾號(hào)發(fā)布網(wǎng)紅“柴懟懟”等人網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的說(shuō)明，指責(zé)他們關(guān)于胖東來(lái)的不實(shí)言論造成惡劣影響。
事實(shí)上，2025年上半年，于東來(lái)一直處于被網(wǎng)紅和侵權(quán)店鋪“圍剿”的狀態(tài)。
2月，擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主“兩個(gè)小段”發(fā)布視頻，稱自己在胖東來(lái)購(gòu)買的紅色內(nèi)褲嚴(yán)重掉色，導(dǎo)致過(guò)敏。4月，玉石商人、網(wǎng)絡(luò)博主“柴懟懟”稱胖東來(lái)在玉石經(jīng)營(yíng)中獲取暴利，并質(zhì)疑胖東來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量。
于東來(lái)毫不手軟，公開表態(tài)：“柴懟懟之流如果不能受到懲罰，我將關(guān)閉胖東來(lái)或永遠(yuǎn)離開胖東來(lái)?！弊罱K，許昌市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)胖東來(lái)玉石產(chǎn)品檢查后認(rèn)為不存在相關(guān)問題，法院也判決“兩個(gè)小段”公開道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失。于東來(lái)算是出了口氣。但他要面對(duì)的遠(yuǎn)不止這些。
根據(jù)胖東來(lái)6月9日發(fā)布的“侵權(quán)行為公示”，胖東來(lái)已檢索并取證網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商標(biāo)侵權(quán)店鋪14家、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)店鋪1080家。
當(dāng)天，還在云南旅行的于東來(lái)在個(gè)人社交媒體賬號(hào)連發(fā)25篇圖文。一句“善良如此艱難，遠(yuǎn)超我想象”，讓人們真切感受到他難以抑制的怒火。他宣布“胖東來(lái)人從今天起開始反擊”，并警告：“惡意詆毀者必將嘗到惡果，且報(bào)應(yīng)不止一時(shí)，而是一世！”滿屏旅行風(fēng)景照中間，這25張白底黑字的聲討圖文看起來(lái)異常惹眼。
顏躍與記者通電話時(shí)，正跟隨于東來(lái)在云南香格里拉古城游覽。“善良不是軟弱，真誠(chéng)值得被尊重。”他迅速加入于東來(lái)發(fā)起的這場(chǎng)“揚(yáng)善戒惡”反擊戰(zhàn)，通過(guò)各種渠道發(fā)力聲援。
對(duì)于胖東來(lái)和“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”們的這波正面沖突，胡振興覺得于東來(lái)的反應(yīng)是“真性情”的體現(xiàn)。他在于東來(lái)發(fā)布的每條圖文下點(diǎn)贊，發(fā)出的“東來(lái)哥，加油”瞬間淹沒在網(wǎng)友支持胖東來(lái)的留言中。
“胖東來(lái)學(xué)不會(huì)”
近年來(lái)，伴隨電商和網(wǎng)購(gòu)的興起等因素，傳統(tǒng)商超行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近10年，中國(guó)大型商超數(shù)量正以平均每年凈關(guān)閉數(shù)百家門店的速度收縮。2025年前5個(gè)月，胖東來(lái)營(yíng)業(yè)額達(dá)100.22億元，接近其2023年全年?duì)I業(yè)額。在殘酷而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，于東來(lái)是如何突圍的？
以1995年許昌望月樓那家只有40平方米的“胖東來(lái)煙酒有限公司”為起點(diǎn)，今年恰好是胖東來(lái)成立30周年。30年間，胖東來(lái)賺了錢也出了名，但始終沒走出許昌和新鄉(xiāng)兩地，僅13家店鋪的規(guī)模，在各類商超遍地開花的當(dāng)下顯得格格不入。
于東來(lái)的解釋是，小規(guī)模利于更專注投入精力、提升顧客體驗(yàn)。于東來(lái)對(duì)體驗(yàn)感的極致追求，從胖東來(lái)2000年開設(shè)第一家量販超市起就存在了。
胡振興記得，在手機(jī)并不普及的2001年，胖東來(lái)在超市門口提供免費(fèi)固定電話。排隊(duì)打電話的人太多，胖東來(lái)不得不派人維持秩序。同時(shí)，胖東來(lái)實(shí)行“不滿意就退貨”制度，周圍其他超市負(fù)責(zé)人看傻了眼。“外地人可能這幾年才知道胖東來(lái)，但它在許昌已經(jīng)火了20多年了?！焙衽d說(shuō)。
2025年6月5日，河南許昌胖東來(lái)超市天使城店顧客盈門，工作人員幫助打包。
今天，體驗(yàn)感還在不斷提升。除了超市門口的寵物寄存籠與電動(dòng)車遮陽(yáng)篷之外，每到盛夏，工作人員還會(huì)給每個(gè)車座上放置一包冰袋；超市內(nèi)購(gòu)物車根據(jù)容量和使用者的年齡劃分為7種；超市還提供修鞋、縫衣、打氣、充電、存車、閱讀等數(shù)十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。
這些細(xì)節(jié)上的極致追求，為胖東來(lái)贏得了無(wú)數(shù)顧客的追捧。許多人不惜舍近求遠(yuǎn)，也要到胖東來(lái)購(gòu)物。
家住河南開封的段冉每隔一段時(shí)間就會(huì)到許昌的胖東來(lái)超市購(gòu)物一次。她也說(shuō)不清楚為什么要來(lái)回開車近4個(gè)小時(shí)，到胖東來(lái)買一些并不算便宜的商品。胖東來(lái)雖然有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如自營(yíng)的大月餅和啤酒等，但這并不是吸引段冉的主要原因，“很多時(shí)候那些產(chǎn)品搶不到”。
胖東來(lái)善于制造“可能性”。段冉對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)，有一次，她沒買到胖東來(lái)的大月餅，面露失望，胖東來(lái)員工登記了她的聯(lián)系方式。幾天后，她突然接到電話，對(duì)方詢問是否需要郵寄大月餅。這種“每個(gè)購(gòu)物需求都被惦記”的感覺，段冉覺得很難在其他商超體驗(yàn)到。
26歲的河南信陽(yáng)女孩牛冰對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)，她沒去過(guò)胖東來(lái)，但家里的一個(gè)包包是她出生之前媽媽在胖東來(lái)買的，至今還能用。
2020年，胖東來(lái)曾在微博開通“胖東來(lái)投訴建議平臺(tái)”賬號(hào)，結(jié)果成千上萬(wàn)的“投訴”涌來(lái)，大多是網(wǎng)友抱怨胖東來(lái)為何還沒開到自己所在的城市。這種聲音至今時(shí)常出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)。
服務(wù)和商品質(zhì)量，是胖東來(lái)爆火最重要的因素，但這些無(wú)疑都需要成本，影響利潤(rùn)。不過(guò)，胡振興覺得于東來(lái)做生意看中的不是錢，無(wú)論是在汶川、玉樹等地發(fā)生地震時(shí)的大手筆捐款，還是對(duì)員工和顧客的慷慨大方，他“從來(lái)不計(jì)較錢的事兒”。于東來(lái)也曾說(shuō)：“一路走到今天，我的愿望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”
近年來(lái)，胖東來(lái)幫助永輝超市調(diào)改備受業(yè)界關(guān)注。圖為2024年5月30日，于東來(lái)（前排左二）在河南鄭州參加永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改啟動(dòng)儀式。
當(dāng)永輝、步步高等傳統(tǒng)大型商超到胖東來(lái)取經(jīng)，于東來(lái)依然執(zhí)著于分享這套理想化的“真善美”理念。參加于東來(lái)總裁培訓(xùn)班的同行希望他分享更多技術(shù)層面的經(jīng)驗(yàn)，于東來(lái)也不勉強(qiáng)：“要不你別學(xué)了，我把學(xué)費(fèi)退給你。”“胖東來(lái)學(xué)不會(huì)”一度成為熱搜話題，但于東來(lái)說(shuō)：“其實(shí)就是真誠(chéng)了一點(diǎn)、善良了一點(diǎn)，如果這樣都被說(shuō)成神話，那我們過(guò)得多悲哀啊！”
“爹味太重”？
胖東來(lái)爆火之后，于東來(lái)的管理風(fēng)格和理念，在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議，被有些人認(rèn)為“爹味太重”，比如提倡員工之間不要相互隨禮，不允許員工靠父母買車買房，管理層不能和父母一起生活，孩子年滿18歲后要搬出去生活……
新員工培訓(xùn)課件中這樣定義于東來(lái)的角色：?jiǎn)T工的大哥，胖東來(lái)的大家長(zhǎng)。于東來(lái)也曾說(shuō)：“我根本不像企業(yè)的老板，我覺得自己像家長(zhǎng)一樣，有操不完的心……對(duì)待員工更多時(shí)候就像對(duì)待孩子一樣，總想讓大家都過(guò)得很幸福。”
胖東來(lái)創(chuàng)辦之初，員工不多，大家吃住都在一起，就像家人一樣。于東來(lái)回憶：“因?yàn)槟贻p人多，我要求很嚴(yán)，平時(shí)不讓他們出門。有幾個(gè)女孩一年最多過(guò)節(jié)時(shí)回家看看，而且是我?guī)е厝?，把錢和發(fā)的福利交給家人……男孩必須經(jīng)過(guò)我允許才能出去。當(dāng)時(shí)一是害怕他們?nèi)鞘?、學(xué)壞，沒法給他們家人交代，畢竟他們家人把孩子交給了我，我要對(duì)他們負(fù)責(zé)。”
記者打開胖東來(lái)官網(wǎng)，立馬感受到這種氛圍?！白杂伞邸薄芭囵B(yǎng)健全人格”“成就陽(yáng)光個(gè)性的生命”“讓社會(huì)更美好”等企業(yè)文化是頁(yè)面背景，“東來(lái)分享”和“東來(lái)講堂”等欄目被放在最顯眼的位置，分享內(nèi)容更多是對(duì)生命、婚姻、育兒、財(cái)富的看法。
在這個(gè)于東來(lái)打造的“家”中，很多常規(guī)被打破，比如鼓勵(lì)員工每天只上7小時(shí)班，每年休假40天；設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”，2024年又新增10天“不開心假”；薪資水平遠(yuǎn)超同行，基層員工的月收入有上萬(wàn)元，等等。
“只要是能讓大家健康幸福的，我們能實(shí)現(xiàn)的，就去落實(shí)，這不就是智慧嘛。”于東來(lái)說(shuō)。胖東來(lái)周二閉店的傳統(tǒng)也來(lái)自對(duì)幸福的追求。有一次，于東來(lái)問大家：“打個(gè)比方，我們一年賺2個(gè)億，周二閉店休息會(huì)損失7000萬(wàn)元……是幸福重要還是錢重要？”大家都說(shuō)“幸福重要”。于東來(lái)果斷決定：“那就閉店！”
“于東來(lái)是一個(gè)理想主義色彩濃厚的人，希望打造一個(gè)充滿愛與公平、員工高度幸福的就業(yè)環(huán)境?！狈治雠謻|來(lái)企業(yè)文化的《覺醒胖東來(lái)》一書這樣寫道。
胡振興喜歡讀關(guān)于胖東來(lái)企業(yè)文化的書，不管去哪出差，行李箱里都裝上幾本，有兩本他很喜歡，書名也正好概括了于東來(lái)這些年的心路歷程——《走在信仰的路上》和《美好之路》。
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