2025年3月，吳雨奇在北京接受《環(huán)球人物》記者采訪。（記者 侯欣穎/攝）

吳雨奇，出生于1991年，2009年考入浙江傳媒學(xué)院，2011年與同學(xué)黃逸涵創(chuàng)立縵圖攝影工作室，2015年創(chuàng)建第一家海馬體門店，目前海馬體在全國開設(shè)近600家門店。

作為海馬體的聯(lián)合創(chuàng)始人，吳雨奇在接受采訪時(shí)對(duì)鏡頭效果有十足的“掌控感”。拍照時(shí)，妝造、打光、布景、構(gòu)圖等每個(gè)細(xì)節(jié)，她都給《環(huán)球人物》記者提出了一些建議。大家猶豫不決時(shí)，她還會(huì)從手機(jī)中找出海馬體的拍攝樣片，“這個(gè)拍攝角度能比較好的體現(xiàn)人物狀態(tài)，可以試試”。

從大學(xué)里的一間校園工作室起步，以一張“最美證件照”撬動(dòng)市場(chǎng)，10多年間開設(shè)近600家門店，吳雨奇和丈夫黃逸涵把海馬體做成了中國連鎖門店最多的照相館之一。

在吳雨奇看來，“傳統(tǒng)攝影行業(yè)很少有連鎖品牌，因?yàn)樗恰菢?biāo)交付’的服務(wù)行業(yè)，高度依賴個(gè)人審美，很難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，但海馬體要做的就是在不可能中蹚出一條路。

“最美證件照”風(fēng)波

傳統(tǒng)證件照經(jīng)常因?yàn)槌蟊煌虏郏院ｑR體從誕生之初就瞄準(zhǔn)了這個(gè)痛點(diǎn)，希望把代表個(gè)人“名片”的證件照拍出全新的效果。

海馬體的前身縵圖攝影是一家開在校園附近的寫真工作室。2015年，以海馬體命名的第一家門店在浙江傳媒學(xué)院創(chuàng)意園區(qū)正式開業(yè)，主打證件照和形象照。吳雨奇等人將拍商業(yè)寫真的思路應(yīng)用在證件照業(yè)務(wù)中：首先為用戶提供化妝和服裝，拍攝完再進(jìn)行修圖，希望從服飾、妝發(fā)、成片等各個(gè)方面，為證件照增加專業(yè)性和時(shí)尚感。恰好趕上社交媒體興起，“曬照片”成為趨勢(shì)，人們開始注重照片顏值，“最美證件照”的概念一炮打響。

盡管最初99元證件照的定價(jià)遠(yuǎn)高于街邊小店，仍有大批用戶愿意為此付費(fèi)。開店初期，海馬體的訂單爆滿，不僅周邊的大學(xué)生，就連遠(yuǎn)在外地的白領(lǐng)也會(huì)特意到這里拍照。吳雨奇和黃逸涵看到了市場(chǎng)需求，將店面火速復(fù)制，開到全國。一時(shí)間，“海馬體”幾乎成為證件照的代名詞。

2020年，一名知乎博主被問到海馬體拍的證件照怎么樣時(shí)，給出答案：顏值巔峰。但這名博主也提到，這張“顏值巔峰照”與他日常素顏的狀態(tài)有一定差距。這似乎為海馬體日后遭遇的輿論危機(jī)埋下了伏筆。

2024年11月，有考研點(diǎn)將“禁止使用海馬體照片”寫在報(bào)名要求里。一時(shí)間，網(wǎng)上掀起關(guān)于海馬體照片是否修圖痕跡過重的討論。吳雨奇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速做出回應(yīng)：提供免費(fèi)重拍“綠色通道”、免費(fèi)調(diào)整照片等一系列服務(wù)。同時(shí)，她將思考重心更多放在“該如何做出改變”。“海馬體對(duì)各類證件照使用場(chǎng)景都有深入研究，比如法考、考研、雅思考試照，入學(xué)、入園、結(jié)婚登記照，要求都不一樣。用戶到店后可以詳細(xì)溝通需求，未來門店也會(huì)注意提醒用戶使用規(guī)范。”

那次風(fēng)波后，黃逸涵開設(shè)了社交媒體賬號(hào)，將留言區(qū)完全開放，希望成為用戶提建議、發(fā)牢騷的“樹洞”。留言中，很多人關(guān)注“修圖的邊界到底在哪里”。

在海馬體杭州總部工作的修圖師們。（受訪者供圖）

吳雨奇坦言，這需要在產(chǎn)品風(fēng)格和用戶需求間尋找平衡。黃逸涵本人是攝影師，喜歡捕捉人物最本真的神態(tài)；吳雨奇則從小就喜歡化妝技術(shù)、服飾穿搭和時(shí)尚元素，希望表達(dá)自信精致之美。“顧客的需求是不一樣的，有些女生希望皮膚通透，有些女生希望皮膚小麥色，有的希望臉型流暢，有些希望輪廓有棱角。”吳雨奇說，用戶希望在成片中看到更自然且理想的自己，如果修了跟沒修一樣，也是不被接受的。

“海馬體目前把產(chǎn)品分為三個(gè)類型，即實(shí)用功能類、情感記錄類和個(gè)性審美類產(chǎn)品。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，我們?cè)趭y造、拍攝和修圖程度上都做了詳細(xì)區(qū)分。”吳雨奇說。

與消費(fèi)者“共舞”

在海馬體發(fā)展過程中，吳雨奇等人不斷提及一句話——“美，是不被定義的”。

要想經(jīng)營好幾百家門店，就得有標(biāo)準(zhǔn)，但攝影之美本身又是沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。為解決這一矛盾，早在海馬體第二家門店開張之時(shí)，吳雨奇和黃逸涵就嘗試了全新的修圖模式——所有門店拍攝的照片會(huì)被統(tǒng)一上傳至云端，由總部的修圖師根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格和用戶需求做初步精修；之后照片會(huì)被返回門店，由門店看片師根據(jù)用戶的個(gè)性化需求再做調(diào)整。該模式再疊加全國培訓(xùn)督導(dǎo)和線上質(zhì)量品控體系，保證了全國海馬體門店的出片品質(zhì)既有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又不失個(gè)人風(fēng)格。

黃逸涵把拍照過程比喻為“跳雙人舞”。他覺得可以把海馬體視為一個(gè)可以領(lǐng)舞的舞伴，提供基本的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)期待消費(fèi)者“共舞”，在標(biāo)準(zhǔn)之上畫龍點(diǎn)睛。

除了修圖過程的創(chuàng)新，吳雨奇還希望擺脫傳統(tǒng)照相館的“厚重感”，將海馬體的整體風(fēng)格定義為“輕、快、簡”。早在2015年，海馬體就開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約系統(tǒng)，首創(chuàng)“線上預(yù)約+線下體驗(yàn)”的服務(wù)模式。“傳統(tǒng)照相館可能需要顧客多次到店，選服裝去一次，拍攝去一次，選片再去一次，過程繁瑣。海馬體則從預(yù)約環(huán)節(jié)就讓消費(fèi)者選好意向的風(fēng)格，到店后經(jīng)過妝造、拍攝、選片、二次修片、取片等環(huán)節(jié)，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能拿到成片。”吳雨奇說。

黃逸涵甚至想過要把海馬體做成像咖啡館一樣的存在，街頭巷尾抬頭可見。但為了保證服務(wù)體系和出片標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定，海馬體沒有采用快速擴(kuò)張的加盟形式，目前近600家門店全部是直營。

儀式感體驗(yàn)無可取代

吳雨奇把與黃逸涵的最初相遇形容為“命中注定”。兩人同在浙江傳媒學(xué)院讀書，學(xué)攝影專業(yè)的吳雨奇愛好化妝，學(xué)信息管理專業(yè)的黃逸涵愛好攝影。在杭州龍井茶園，吳雨奇誤打誤撞做了黃逸涵的攝影模特。“原本定的是他拍我同學(xué)，另一名攝影師拍我，現(xiàn)場(chǎng)大家互換了模特。”吳雨奇回憶起兩人相遇過程，笑得很開心。

2024年，吳雨奇和黃逸涵在海馬體一家門店重裝開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。（受訪者供圖）

兩人相識(shí)一個(gè)月后就確立了戀愛關(guān)系，半年后縵圖攝影工作室成立，一個(gè)負(fù)責(zé)拍照一個(gè)負(fù)責(zé)化妝，就像天作之合。黃逸涵為吳雨奇拍的那套照片，一直擺在吳雨奇的辦公桌上。在她看來，這正是人們需要拍照的意義所在。海馬體是人腦的一個(gè)記憶中樞，是儲(chǔ)存和過濾記憶的器官。海馬體照相館也希望幫助用戶儲(chǔ)存記憶，用影像記錄生活中那些儀式感滿滿的美好瞬間。”

基于對(duì)人生重要時(shí)刻儀式感的研究，海馬體在證件照之外拓展出更廣泛的業(yè)務(wù)，包括孩子們的入園照、入學(xué)照、畢業(yè)照，圣誕照，新年照，重要節(jié)日的全家福和親子照等產(chǎn)品相繼推出。“我們希望海馬體能成為人們生活方式的一部分，參與記錄大家人生中的重要時(shí)刻。”吳雨奇說。

記者問吳雨奇，在手機(jī)拍照越來越專業(yè)、修圖軟件越來越“傻瓜”的當(dāng)下，照相館存在的意義是什么？她說，照相館不會(huì)被輕易取代的原因之一，就是線下的儀式感體驗(yàn)暫時(shí)無可取代。“熱熱鬧鬧的攝影棚里，大家一起選衣服、化妝、做造型，互動(dòng)拍攝，就像一種‘家庭團(tuán)建’。我們提供的不只是一張簡單的照片，而是一張有情感交互的照片，一張值得永久珍藏的照片。”