全球正刮起一股“辣條旋風”。

你能想象嗎？小時候五毛錢一包的“土味”辣條，現在竟然成了意大利人的心頭好！

就在不久前，衛龍辣條霸氣登頂TikTok意大利地區食品類銷量榜。這個披薩的國度、意面的故鄉，竟被中國辣條“征服”了。

據媒體報道，以衛龍為代表的中國辣條企業正在加速出海。截至2024年底，中國辣條已經出口至全球160多個國家和地區，刮起一股“辣條旋風”。

這款伴隨無數中國人長大的街頭小吃，到底有怎樣的魔力，竟撬動了世界的味蕾？

“入鄉隨俗”

今年4月底，衛龍辣條登陸意大利TikTok Shop（電商店鋪），一經推出便迅速躥紅。經典單品“大面筋”上線28天內就售出了5000多包。

不僅如此，衛龍辣條在東南亞、美洲等地同樣收獲了大批粉絲，經常出現在新加坡、美國等國電商平臺的熱門零食榜上。

·意大利網紅在視頻中品嘗辣條。

有分析認為，衛龍辣條能夠火爆全球，最重要的原因就是深諳“入鄉隨俗”之道。針對不同地區，衛龍對辣條進行了本土化改良：意大利消費者偏好酸甜口味、不太能吃辣，衛龍便針對性地特供了“微辣版”；在青芥味風行的日本市場，衛龍則推出了芥末味辣條；榴蓮口味辣條則登上了東南亞的貨架。

此外，好吃不貴也是衛龍辣條的制勝法寶。一包辣條在國內只要幾塊錢，到了國外依然屬于平價零食。意大利TikTok Shop上，一包衛龍辣條的標價為1.62歐元，這個價格對于歐洲消費者來說，相當于一杯咖啡的價錢。較低的價格門檻，讓不少外國消費者愿意下單嘗試：“反正不貴，萬一好吃呢？”

在海外社交媒體平臺上，中國辣條的試吃和測評視頻層出不窮：有人用辣條卷壽司，有人把辣條當作意面配料，還有人干脆DIY“辣條披薩”……意大利美食博主蒂娜曾發過一條辣條試吃視頻，短短幾天內播放量就突破百萬，評論區刷滿了“怎么買？”的提問。僅這一條視頻就直接帶動了將近1000單辣條的銷量。

目前，衛龍辣條已經遠銷到全球40多個國家和地區。當初那些抱著獵奇心理嘗試辣條的消費者，最終都被“俘獲”了。

“辣條富豪”

相比于衛龍辣條的火爆，其創始人劉衛平顯得十分低調。

1978年，劉衛平出生于湖南省岳陽市平江縣。小時候，他跟著媽媽學了做大豆醬干的手藝，經常挑著扁擔走十幾里的山路，把家里生產的醬干背到公路邊吆喝售賣。

高中畢業后，他隨著打工浪潮南下。在廣東打工時，他看到幾千人的工廠井井有條，機器生產效率很高，于是產生了創業的想法。

1998年，劉衛平回到平江縣，正趕上老家遭受嚴重的洪澇災害。原本作為醬干制作原料的大豆，從7毛多錢一斤，漲到1.5元。為應對大豆價格的暴漲，當地的師傅想到用平價食材來制作一款代替大豆醬干的食品。于是，他們用面筋做成一款條狀食品——味道與醬干類似，辣中帶甜，價格便宜。這便是辣條的雛形。

當時，許多生產醬干的作坊都開始制作辣條。這款小零食一經推出就很受歡迎，面粉很快供不應求。劉衛平從中看到了商機，當機立斷決定走出湖南，到小麥高產區開辣條作坊。最終，他選擇了河南漯河。

1999年，年僅21歲的劉衛平，兜里揣著少量積蓄，前往漯河考察，幾天后就開啟了創業之路。

·劉衛平。

他從小作坊做起，結合母親親傳的醬干手藝，開發出一款“微甜、微辣、清爽、回味足”的面筋食品。后來，他又在吃牛筋面時受到啟發，在其基礎上添加了焦糖和辣椒面，一款獨家辣條由此誕生。

2002年，劉衛平升級了設備，小作坊變成了大廠房，產量大幅上升。次年，他注冊了品牌商標，因為崇拜演員成龍，他將品牌取名為“衛龍”。此后的短短幾年間，衛龍在河南多地建立了食品工廠和基地，并向全國進軍，逐漸成為中國辣味休閑食品的知名品牌。

2022年，衛龍公司在港交所掛牌上市。在當年的《胡潤百富榜》中，劉衛平以220億元身家位列251位。

把辣條賣到國外

剛成立工廠時，劉衛平主要靠線下“地推”賣辣條。他在漯河雇了一批人進行推廣，還組織活動宣傳辣條。“親民路線”奏了效，衛龍的名號逐漸打響，辣條開始在全省乃至全國范圍內售賣。

2016年，衛龍開了一家辣條體驗店，像展示手機那樣賣辣條，給消費者很強的新奇感，進一步推高了衛龍辣條的知名度。

為了做好營銷，劉衛平專門在杭州設立了營銷設計公司。他曾說：“他們（公司員工）都是年輕人，很多點子都是他們想出來的。”

2023年，衛龍設立了海外事業發展中心，開始把辣條賣到國外。此時，劉衛平的“營銷DNA”又動了，不僅找來海外達人帶貨，還緊跟短劇出海的潮流，在海外短劇中巧妙植入產品。

·衛龍辣條在海外短劇中植入產品。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，辣條在海外爆火，是因為社交媒體平臺擁有龐大的用戶量，能夠將品牌信息快速傳遞至全球各地。“衛龍與海外網紅合作，利用他們的影響力吸引消費者關注，增加了品牌的曝光率。借助創意內容，比如獨特的吃法挑戰，辣條也引起了海外消費者的興趣。”

其實，在衛龍辣條出海之前，一些國貨品牌已經打響了出海第一槍：洽洽食品早在2019年就落地泰國；鹽津鋪子在東南亞建立工廠；元氣森林把飲料賣到了美國、韓國......

當然，這類企業出海時，也會面臨一些挑戰。

“由于各國針對進口食品的安全標準、法規存在差異，企業為滿足這些不同要求，不得不投入更多資源，因此增加了運營成本。”江瀚說，“同時，貿易保護主義的抬頭，可能導致某些國家增設貿易壁壘。”

在江瀚看來，中國品牌一方面仍需進一步拓展國際市場，另一方面，必須持續創新以保持產品的新鮮感和吸引力。

劉衛平曾說過，無論企業處于何種發展階段，“永不驕傲自滿是生存法則”。在他看來，時刻保持對市場的敏銳洞察，才能讓產品對消費者有持續的吸引力。

監制：張   勉

編審：尹   潔

編輯：徐力婧

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