·沈延昌。（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)網(wǎng)站）
“我們不過(guò)是把中國(guó)過(guò)去20年
成熟的供應(yīng)鏈和渠道打法，
搬到最需要的地方而已。”
2025年11月10日，港交所迎來(lái)了一個(gè)“新面孔”——被譽(yù)為“非洲紙尿褲之王”的樂(lè)舒適公司。
在非洲大陸，樂(lè)舒適目前是銷量第一的衛(wèi)生用品品牌，年?duì)I收超過(guò)32億元人民幣。
隨著成功上市，其背后創(chuàng)始人——“70后”沈延昌與楊艷娟夫婦身家增長(zhǎng)了近18億港元。他們“從零到一”的創(chuàng)業(yè)故事也進(jìn)入公眾視野。
非洲的第一桶金
1996年7月，沈延昌和楊艷娟從哈爾濱工程大學(xué)工業(yè)自動(dòng)化專業(yè)畢業(yè)，不久后便結(jié)婚了。
當(dāng)時(shí)，沈延昌在東北一家事業(yè)單位工作，楊艷娟則繼續(xù)深造，希望未來(lái)到大學(xué)任教。
然而，工作幾個(gè)月后，沈延昌感到很不適應(yīng)。他后來(lái)回憶：“這種一眼望到頭的日子，不是我想要的?！迸c此同時(shí)，楊艷娟在本校攻讀碩士，并計(jì)劃讀博，走學(xué)術(shù)之路。
看到妻子如此出色，沈延昌感到“壓力山大”。沈延昌的父親看到兒子的困惑，便對(duì)兒子說(shuō)：“去外面的世界看看吧?！?/p>
得到父親的支持后，1997年，沈延昌辭去穩(wěn)定工作，南下廣州，進(jìn)入了一家在非洲尼日利亞做外貿(mào)的港資公司，擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理，之后被派駐尼日利亞工作。
沈延昌的父親曾作為中國(guó)援非專家在非洲工作過(guò)，這讓沈延昌對(duì)非洲大陸有了天然的親近感。
然而，當(dāng)沈延昌第一次來(lái)到尼日利亞時(shí)，眼前的景象讓他大吃一驚——街道兩旁的房子大多是泥巴壘成的，雨水一沖就會(huì)出現(xiàn)裂縫。由于買不到水泥和鋼材，不少樓房建到一半便停工爛尾。街邊攤上，一塊木板、一頂遮陽(yáng)布，就算支起一個(gè)店面。
盡管環(huán)境艱苦，沈延昌還是堅(jiān)持干了兩年，直到患了瘧疾，才不得不回國(guó)。臨走前，一個(gè)尼日利亞朋友托他幫忙從中國(guó)采購(gòu)一批建材，金額高達(dá)20萬(wàn)美元。
當(dāng)時(shí)，尼日利亞制造業(yè)產(chǎn)值僅占GDP的4.8%，房屋基建相關(guān)的制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱，工業(yè)品極度匱乏，需求極大。不少非洲商人都想從中國(guó)進(jìn)貨，但苦于沒(méi)有進(jìn)貨渠道和人脈。沈延昌一眼看到了商機(jī)。
回國(guó)后，沈延昌迅速行動(dòng)，與楊艷娟在廣州小北站成立了一家商貿(mào)公司——奧柯耶經(jīng)貿(mào)（現(xiàn)為森大集團(tuán)），幫非洲客戶采購(gòu)百貨產(chǎn)品、建材等。3年里，沈延昌靠著這樣的方式，賺到了第一桶金。
沒(méi)過(guò)多久，隨著非洲商人涌入廣州，熟悉了進(jìn)貨渠道，信息差被迅速抹平，利潤(rùn)一天比一天薄。沈延昌知道，必須改變。
“農(nóng)村包圍城市”
2004年，沈延昌在非洲西部的加納，成立了森大第一家海外公司，從此開(kāi)始在非洲扎根發(fā)展。
然而，在當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)，印度裔商人幾乎壟斷了一級(jí)經(jīng)銷商，中國(guó)企業(yè)很難進(jìn)入。
面對(duì)現(xiàn)狀，沈延昌決定“農(nóng)村包圍城市”——他帶團(tuán)隊(duì)騎摩托、開(kāi)小貨車深入社區(qū)和村鎮(zhèn)，發(fā)展二級(jí)分銷商。他還為小商販提供扶持政策：主動(dòng)承擔(dān)貨損、幫助建店、投放廣告、設(shè)立工匠積分獎(jiǎng)勵(lì)，一點(diǎn)點(diǎn)編織起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，布下了3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。后來(lái)，一些有實(shí)力的中企為了進(jìn)入非洲，也都找森大打開(kāi)渠道。
在深入村鎮(zhèn)的同時(shí)，沈延昌發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生用品市場(chǎng)的巨大空白——嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾的滲透率極低。一些國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格又高得驚人，一包衛(wèi)生巾的價(jià)格相當(dāng)于普通家庭半個(gè)月的生活費(fèi)。很多當(dāng)?shù)嘏⒅荒苡貌紬l甚至草木來(lái)充當(dāng)衛(wèi)生用品。
2009年，森大集團(tuán)推出樂(lè)舒適品牌，正式進(jìn)入衛(wèi)生用品賽道。
為了幫助丈夫經(jīng)商，2012年，楊艷娟辭去華南理工大學(xué)的教職，全職加入森大。
在起步階段，樂(lè)舒適仍沿用“中國(guó)生產(chǎn)、非洲銷售”的模式，但高昂的進(jìn)口關(guān)稅和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的物流周期，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和上市速度。
為此，樂(lè)舒適于2018年在非洲加納建廠，同時(shí)簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝，將每片衛(wèi)生巾的平均售價(jià)控制在8.3美分，比寶潔、金佰利等歐美品牌便宜30%以上。
之后，樂(lè)舒適又在肯尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞等非洲8國(guó)陸續(xù)建廠。如今，公司年產(chǎn)嬰兒紙尿褲63億片、衛(wèi)生巾29億片。按這兩類產(chǎn)品的銷量計(jì)算，樂(lè)舒適在非洲的市場(chǎng)占有率均排名第一，被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“非洲紙尿褲之王”。
對(duì)于公司的成功，沈延昌曾總結(jié)說(shuō)：“我們不過(guò)是把中國(guó)過(guò)去20年成熟的供應(yīng)鏈和渠道打法，搬到最需要的地方而已。”
“第二戰(zhàn)場(chǎng)”
在非洲市場(chǎng)取得主導(dǎo)地位后，沈延昌夫婦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了。
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2029年，非洲的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到56億美元，比2024年增長(zhǎng)47%。巨大的市場(chǎng)潛力不僅吸引了更多國(guó)際巨頭，也激發(fā)了非洲本土企業(yè)涌入衛(wèi)生用品賽道的熱情。
隨著非洲市場(chǎng)越來(lái)越“卷”，為了抗擊競(jìng)品沖擊，2022年，沈延昌夫婦決定將樂(lè)舒適品牌從森大集團(tuán)剝離，使其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)上市融資，吸引更多人才加入。
·11月10日，沈延昌（左）參加樂(lè)舒適上市儀式。（港交所）
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析認(rèn)為，樂(lè)舒適目前仍存在明顯的短板。“該公司研發(fā)支出較低，反映出其戰(zhàn)略重心偏向渠道擴(kuò)張與成本控制，雖在短期內(nèi)可提升利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)削弱品牌積累。”
此外，“自立門戶”的樂(lè)舒適也開(kāi)辟了拉美、中亞等新市場(chǎng)，試圖復(fù)制其在非洲的成功模式。不過(guò)，樂(lè)舒適能否補(bǔ)齊短板，并在“第二戰(zhàn)場(chǎng)”延續(xù)以往的成績(jī)，還需等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
監(jiān)制：張 勉
編審：尹 潔
編輯：徐力婧
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責(zé)任編輯：高瑋怡沈延昌,楊艷娟,樂(lè)舒適
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