新消費、新活力：外企共享中國消費升級“大蛋糕”

7月21日，在固安縣禮讓店鄉一家漁具銷售網店，工作人員在直播平臺上推介漁具產品。新華社記者 門叢碩 攝

總面積達10萬平方米、預計600多個全球新品首發首秀、中外參展品牌2800余個、境外企業參展面積占比由首屆的75%增加至80%……即將在海南省海口市開幕的第二屆中國國際消費品博覽會，吸引著全球企業的目光。

“我們希望借助消博會，為中國消費者量身打造先進產品，全面助力中國消費者高品質美好生活。達能始終看好中國巨大的消費潛力和市場機遇。”跨國食品飲料公司達能中國、北亞及大洋洲總裁謝偉博說。

作為中國首個以消費精品為主題的國家級展會，自2021年開始舉辦的消博會是外資企業共享中國消費市場機遇的新窗口。

2022年3月1日拍攝的第二屆中國國際消費品博覽會吉祥物IP新形象。新華社記者 胡智軒 攝

十年來，中國經濟穩步邁向高質量發展，消費市場不斷擴容提質，新業態與新趨勢蓬勃發展，吸引了越來越多外國投資者分享中國消費升級“大蛋糕”。

總部位于瑞士日內瓦的全球香精香料巨頭芬美意是其中之一。2019年，芬美意的高級香水創意中心在上海落成；2021年，芬美意開設廣州創香體驗中心，著眼中國華南地區市場定制香氛需求；今年5月，芬美意與中國本土數字氣味企業氣味王國達成創新合作，探索氣味數字化發展……

“中國已成為我們全球增長最活躍的市場之一。”芬美意中國區總裁安保羅表示，中國高級香氛市場，不論是高端還是大眾市場，都有很好發展，而且本土高級香氛品牌發展迅猛。

一系列數據揭示了中國消費市場十年來的擴容提質：2021年，中國社會消費品零售總額達44.1萬億元，比2012年增長1.1倍；消費對中國GDP增長的貢獻率達65.4%，比2012年提升10個百分點；消費品年進口額達1.7萬億元，比2012年增長1倍以上。中國已成為全球第二大商品消費市場。

與此同時，這個擁有超4億中等收入群體的龐大市場涌現出諸多新業態，為外資企業創造了新商機。

安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒表示，十年來，互聯網產業的快速發展，催生了中國消費方式的巨變。“中國的消費模式由線下消費為主逐漸轉到線上線下相結合的方式，數字化消費趨勢日益突出。”

商務部數據顯示，從2013年起，中國連續9年成為全球最大網絡零售市場。截至2021年6月，中國網絡購物用戶規模達8.12億人。2021年中國快遞業務量超1000億件，是2012年的近20倍，業務量位居世界第一。

“中國經濟跨越式發展帶來了消費升級以及互聯網和數字化產業的高滲透率，使得人們對于產品優質、穩定、便捷的需求攀升。”星巴克中國首席執行官蔡德粦說。

星巴克中國在2018年推出官方線上訂餐平臺“專星送”，2019年正式上線在線點、到店取服務“啡快”。如今，星巴克中國“啡快”和“專星送”的銷售占比已超過40%。

2022年6月3日拍攝的上海烘焙工坊，咖啡師在制作咖啡。新華社記者 劉穎 攝

十年來，隨著中國居民收入穩步增長和網絡零售日益便捷，三四線城市和農村居民的購買力得到更多釋放。京東大數據顯示，2012至2021年參與京東“618”活動的新增用戶來自下沉市場的占比逐年提升，到2021年占比已近九成。其中，六線城市參與京東“618”活動的用戶增長最快，過去十年增長74倍。

“除一二線城市外，星巴克把門店開到了更多的三四五線城市，見證了中國的城市化發展。”蔡德粦說。

“90后”“Z世代”（1995年至2009年出生）正成為中國新的消費主力軍，驅動著中國消費市場的新風潮，消費市場需求逐漸轉向個性化、多元化。

芬美意瞄準中國年輕群體對“氣味”消費升級的增長點。其在華經營的30多年里，中國已躍升為該企業全球第二大市場。2018年，芬美意與中國本土香氛品牌氣味圖書館研發涼白開味香水；2019年，該企業再次針對中國市場消費群體推出大白兔奶糖味香氛。

“中國消費者對創新持有更開放的態度，期望看到新穎的東西，也變得越來越有好奇心。”安保羅說。

鄭銘駒認為，中國消費者對體驗和品質的需求不斷提升，且更加關注健康。“中國人的消費需求已向小康型和現代型消費過渡，并正進一步轉向追求精神消費、體驗消費和服務消費。”

龐大的人口基數、旺盛的消費需求和強勁的增長動能，正吸引越來越多外資企業布局中國消費市場。多家受訪外資企業表示，新冠肺炎疫情等不確定性因素不會改變外企對中國的長期投資計劃。

外商對中國消費市場的信心，離不開中國不斷推進對外開放的切實舉措。2017到2021年，中國連續五年縮減外資準入負面清單。2020年，外商投資法和優化營商環境條例正式施行。消博會、進博會、廣交會、服貿會等經貿盛會持續搭建互利共贏的合作平臺。

2021年1月14日拍攝的消費者在海口日月廣場免稅店選購化妝品。新華社記者 蒲曉旭 攝

中國貿促會近期調研顯示，不少外資企業表示，盡管疫情帶來一定沖擊，但中國消費市場發展長期向好的趨勢沒有改變，消費數字化、品質化、個性化升級趨勢明顯，外資企業對中國這片沃土依然充滿信心。

“中國市場對于任何一個外資消費品公司都是龐大的市場，絕對不可忽視。”鄭銘駒說。（記者羅奇、張兆卿、丁英華、陳雍容、劉英倫、許曉青）