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TVB的突破之道,為行業轉型帶來思考

2023-04-04 15:58:15
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如果列數文娛圈的3月份大事件,TVB直播不得不提。3月初,TVB淘寶直播首秀掀起“帶貨”新浪潮。數據顯示,由TVB演員陳豪、陳敏之參與的直播,6個小時創造了2350萬的銷售額,帶動龐大的在線流量及購買力,最高在線人數超過3萬人,一度穩居淘寶直播間實時排行榜第二位。

TVB的突破之路,如何借直播走出黑暗?


3月29日,TVB舉辦2022年度業績發布會,TVB行政總裁許濤在會上表示,“TVB已經走出最黑暗時期”,去年TVB非傳統電視廣告業務占整體收入超過三成,預計內地業務在通關后將迎來不錯的增長,令業務結構趨多元化。對于公司近期發力的直播帶貨業務,許濤指出現在仍處于發展初期,難以對財務影響作出精準判斷,但他認為這項新業務面對內地海量用戶,潛在發展空間巨大。他強調內容創作是TVB的核心競爭力,近期會探索不同的內容變現方式。

事實上,對于TVB而言,直播不僅僅是一次新嘗試,更是其突出重圍的新動力。首場直播中,陳豪搭檔陳敏之,成功喚醒直播間觀眾的港劇DNA,不僅創造了超過2000萬的銷售額,還一舉攻占了微博熱搜,掀起#TVB直播一秒代入港劇#、#TVB直播網友建議講粵語#、#TVB藝人為直播集體苦練普通話#等話題熱搜。直播過后,TVB的股價不斷登上新高。

TVB的突破之路,如何借直播走出黑暗?


相比于首場直播,第二次直播增至12小時,陳敏之打頭陣從中午12時直播至下午6時,之后由陳自瑤接棒直播至晚上12時,馬國明則在晚上9時以特邀藝人身份帶貨一小時。經過12小時無間斷直播帶貨,最終全場銷售額突破7320萬元人民幣,累計觀看人次超過690萬,直播間關注粉絲增加超過10萬名。
最值得一提的是,TVB還把片場搬到直播間,還原經典。這次直播以經典劇目《沖上云霄》為主題。據介紹,直播間進行的是實景搭建,最大程度還原了《沖上云霄》當時的拍攝場景和經典造型。

TVB的突破之路,如何借直播走出黑暗?


這種新的直播帶貨形式,給觀眾帶來了“TVB式”的體驗。據不完全統計,TVB的相關內容每天在內地的曝光量是以億計算的,在內地,TVB擁有龐大的觀眾群體。通過客觀產生的流量,加上TVB的內容策劃,形成了與傳統意義的主播帶貨截然不同的模式——它更具場景,也更有情緒化和共鳴點。

從集團運營層面,TVB走入直播帶貨是必然。TVB直播帶貨最初吸引的一定是從小看TVB長大的受眾,對這批受眾而言,最關心的仍然是TVB最核心的電視廣播業務。2023年3月22日,TVB和優酷簽署了價值7億人民幣的供應協議,TVB將在未來兩年內和優酷聯合制作多部劇集;而在直播間里,主播也在賣力推銷TVB的視頻平臺“埋堆堆”的年卡,藝人們還順便給自己的作品打了一波廣告。

內容層面的價值仍然是立身之本,只有不斷產生好作品才能讓情懷延續,才能繼續直播間里的內容敘事。或許,這種內容+直播的形式,不僅是TVB的突破之道,也會給許多傳統媒體轉型帶來全新的思考。

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