2023日韓美妝遇冷 中國美妝火出國

日韓美妝的遇冷還在繼續。12月26日，“年底進口化妝品價格跳水幾乎腰斬”登上微博熱搜，北京商報記者了解發現，這種價格大跳水在日韓美妝領域尤為明顯。譬如LG生活健康旗下的whoo后套裝禮盒從超千元的價格跌至六七百元、資生堂紅腰子價格腰斬、怡麗絲爾價格下跌超200元……與日韓美妝遇冷形成強烈對比的是，國貨美妝在國內市場不斷增長的同時在海外市場也掀起了一些水花，當反代購成為一種時尚，海外市場讓國貨美妝看到更多機會。

“一年送的比一年多”

在淘寶天貓國際自營店里只需用777元就可以入手一套原價超千元的whoo后天氣丹7件套套裝，這在消費者莉莉眼中已經不是新鮮事。在莉莉的印象中，近兩年whoo后就是這個樣子，降價降得很厲害，部分代購手里600元就能買到。

事實上，從中國市場韓妝整體現狀來看，whoo后只是韓系美妝的一個縮影。除了whoo后的價格大跳水外，像蘇秘37°的線下撤柜、悅詩風吟的大規模關店均被認為是韓妝在中國市場遇冷的表現。

日妝雖沒有韓妝如此明顯，但在日本排放核污水后，日系美妝遇冷的聲音越來越大。這種聲音最為直觀的現象就是日系美妝品牌產品價格跳水。其中，資生堂具有一定的代表性。

消費者小雨告訴北京商報記者，幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才需要598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。“別的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”小雨調侃道。

除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價格也下降得厲害。消費者阿班表示，2019年買的怡麗絲爾水乳在國內市場價格要到500多元，如今209元的價格真的是大跳水。消費者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經典的優活顏系列現在能便宜200多元。

就產品價格跳水相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回復。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，像資生堂這樣的日妝品牌受到排核污水事件的影響很大。護膚品屬于消費者長期接觸使用的產品，可替代性較高，一旦消費者對于產品生產地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。

概念化營銷失靈

價格跳水、產品遇冷，對日韓系美妝品牌最直接的影響是業績出現下滑。

根據財報信息，資生堂今年三季度凈銷售額為2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比下滑52.9%。由于三季度業績的下滑，抵消上半年的增長，前三季度資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347.98億元），同比下滑5.3%；核心經營利潤為368億日元（約合人民幣17.73億元），同比增長1.6%。

從中國市場情況來看，資生堂三季度銷售額下滑幅度為9%。抵消掉上半年的增長，前三季度中國市場退居成為資生堂第二大市場。

再看LG生活健康，2023年上半年，其銷售額同比下滑0.5%，營業利潤同比下滑22.5%，凈利潤同比下降19.6%。2023年三季度，這種下滑依然沒有停止。三季度其銷售額為17460億韓元（約合人民幣94.46億元），同比下降6.6%；營業利潤為1280億韓元（約合人民幣6.92億元），同比下滑32.4%；凈利潤為910億韓元（約合人民幣4.92億元），同比下滑28.3%。而在中國市場，2023年前9個月，LG生活健康銷售額占比為10%，銷售額相比去年同期下滑14.9%。

“韓妝依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎上，隨著近幾年韓流的退去以及國內化妝品市場進入以技術功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費者冷淡。”日化行業天使投資人夏天表示。

國產美妝進攻海外市場

與日韓系美妝形成強烈對比的是，國貨美妝品牌正在實現正向增長。從業績來看，珀萊雅、貝泰妮最新財報都實現了增長。2023年前三季度，珀萊雅營收、凈利潤分別增長32.47%、52.18%；貝泰妮營收增長分別為18.51%、11.96%。根據公開數據，今年美妝行業“雙11”預售首日品牌成績榜單中，上榜前20名的國產品牌從去年的5個增加到了今年的10個，包括珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂等，且今年珀萊雅超越歐萊雅排在第一，雅詩蘭黛跌出前三。

國內市場實現正向增長的同時，國貨美妝品牌也在嘗試布局海外市場，而近年來的反代購熱潮正成為國貨美妝品牌的機會。

在美國留學的小智聲稱自己在美國實現了國貨彩妝的自由：“32刀全款拿下五支稚優泉口紅。”留學生小逸則表示，“原本以為國外沒有這些品牌，但后來熟悉環境后發現在國外也能買到彩堂、完美日記這些國產彩妝品牌”。

“人在法國反向海淘”“人在日本反向代購”“人在加拿大代購國貨”成為不少留學生的口頭用語。

這樣的反代購現象被國貨美妝品牌關注著。在本月由北京商報社、深藍媒體智庫聯合主辦的“消費創新下一站”的沙龍上，貝泰妮董事長助理、公關總監鐘巍分享了對反代購現象的觀察。“這幾年我們關注海外市場，發現一個有趣的現象——反代購。一些留學生群體會將產品從國內帶到國外用，有非常多的境外留學人員也會選擇使用包括貝泰妮、完美日記在內的國貨品牌，我們認為這個反代購現象是一個機會，也在開始嘗試做一些出海的布局。”鐘巍說。