被驅逐出中國的他，早就“翻車”了

他可能從沒想過，

有一天會以這樣的形式離開。

55歲的大眾汽車集團（中國）首席運營官約亨·森皮爾不光彩地離開了中國。

10月下旬，因為血液中被檢測出毒品，森皮爾在被拘留10日后驅逐出境。兩年前，作為知名汽車品牌大眾集團的在華高管，森皮爾帶著光鮮履歷和艱巨使命來到中國。當時，他可能從沒想過，有一天會以這樣的形式離開。

森皮爾丑聞毀掉的不只是他本人在華的前途，更是對大眾在華市場的一次打擊。

汽車領域“全能運動員”

森皮爾算得上是汽車營銷圈的一名老將。美國商業內幕網站曾稱他是汽車領域的“全能運動員”。

上世紀90年代，森皮爾的職業生涯開始于日產汽車公司，之后曾入職大眾、戴姆勒、現代等不同品牌汽車公司。其間，他還曾兩次從汽車圈跳槽到廣告領域，擁有了在廣告巨頭BBDO和WPP的工作經歷。

在積累了足夠的經驗和人脈后，森皮爾還曾創立以自己名字命名的汽車品牌管理公司“約亨·森皮爾”，做起了老板。

2017年，森皮爾結束創業，回到大眾集團擔任全球首席營銷官。

·森皮爾早期照片。

在大眾，他有過幾次亮眼表現。

2019年，大眾集團推出旗下全新子品牌——捷達。森皮爾全面負責了新捷達的品牌推廣工作。

2020年3月，全球最大的車展之一——日內瓦車展因疫情原因取消。森皮爾沒有坐以待斃，帶領營銷團隊努力將大眾原本要在車展上展出的產品搬到了線上。他們打造出3D立體展場，讓消費者可以360°參觀虛擬的大眾展臺。消費者“走”到不同地方時，場景內還會配上相應的燈光和音樂。這種設計被網友稱贊“走心”。

2022年，大眾推出純電動MPV系列——ID.Buzz。正值《星球大戰》系列的全新衍生劇《歐比旺》熱播，森皮爾有了新的靈感。在常規車型之外，他帶領團隊力推ID.Buzz與星球大戰IP聯動，推出了一款特別版車型。這款車型以劇中主角——歐比旺·克諾比命名，名為大眾ID.Buzz Obi-Wan Kenobi。無論從創意角度還是外觀上，這款特別版車型都賺足了眼球。

·大眾ID.Buzz系列推出星球大戰主題“歐比旺·克諾比”風格的車型。

“ID. Buzz活動非常成功，可以被視為森皮爾的杰作。”大眾集團總部的一位高管彼時在接受媒體采訪時說。

福布斯網站在2020年發布的全球首席營銷官榜單中，森皮爾排在第十七名；在2022年評選的首席營銷官前50強中，森皮爾上榜。

·福布斯網站發布的2020年全球首席營銷官榜單中，森皮爾位列十七。

陷“種族歧視廣告”爭議

森皮爾玩創意也有翻車的時候。

2020年5月中旬，大眾集團在社交媒體網站上發布了一則第八代高爾夫的廣告視頻。

視頻中，一只白種人的手反復阻止一名黑種人登上第八代高爾夫，并將其“彈”進了一家名為“Petit Colon”的咖啡館（在法語中，“Colon”是“殖民者”的代稱）。而在廣告末尾，“DER NEUE GOLF”（全新高爾夫）的字母居然是按照N-E-G-E-R（對黑種人的侮辱性稱呼）的順序飛入畫面的。

·第八代高爾夫廣告創意被指種族歧視。

該視頻發布后，大眾集團迅速成為網友口誅筆伐的對象。

在各方面壓力下，大眾集團刪除了廣告，并發文道歉稱：“大眾汽車堅決反對一切形式的種族主義，為了不再引起誤解，我們決定從現在起停止播放這個視頻。我們對此表示深深的歉意。我們將對此進行深入調查，給公眾一個滿意的答復，并承擔所有后果。”

據德國《經理人》雜志報道，在“種族歧視廣告事故”后，為了平息輿論，一度傳出大眾集團要開除森皮爾的消息。不過，最終森皮爾沒有因此事被解職。

兩年后，隨著ID.Buzz相關車型創意走紅，森皮爾再次被委以重任，從德國總部沃爾夫斯堡被調到位于北京的大眾集團（中國）任首席運營官，負責大眾中國的產品戰略、產品設計、創新管理、產品營銷和市場營銷。

大眾集團總部的一位高管當時表示：“ID.Buzz的創意令集團振奮，如果森皮爾能很快在中國拍出這樣的杰作就好了，我就不用那么擔心我們在那里的市場了。”

森皮爾近年來一直將目光鎖定新能源領域。他將大眾電氣化時代描述為該品牌的“第三個史詩時期”。他表示，在未來幾年內，“綠色汽車”可能占大眾集團媒體和營銷預算的60%至80%。福布斯網站報道稱，在森皮爾的助推下，大眾ID.家族系列已成為歐洲最暢銷的電動汽車之一。

不過，在中國市場掀起的新能源浪潮中，大眾品牌并不占優勢。媒體報道稱，將森皮爾派往中國的決定，反映了大眾集團對重振中國市場寄予厚望，希望森皮爾能在中國市場大展拳腳，帶領大眾品牌突破重重困境。

“十年內不得入境”

然而，森皮爾來到中國剛兩年，成績沒有太突出，倒先鬧出了毒品丑聞。

據德國《圖片報》報道，森皮爾是在結束泰國度假回到中國后，在藥檢中被發現呈陽性，之后被驅逐出中國。

10月23日，在外交部例行記者會上，外交部發言人林劍證實了這一消息。他表示，森皮爾因為吸食可卡因被中國公安機關依法行政拘留10日，并被遣送出境。

法國《20分鐘報》報道稱，作為大眾集團最重要且利潤豐富的海外市場之一，中國市場已經越來越被比亞迪等國產品牌主導，森皮爾事件“不僅對于他本人在中國市場的職業生涯會產生重大影響，也可能會對大眾汽車在中國的業務造成相當不利的影響”。

據中國經濟網報道，2023年，比亞迪累計銷量約302.44萬輛，標志著首次由中國本土汽車品牌奪得車市年度銷量桂冠，打破了大眾進入中國市場成立合資車企以來保持了39年的紀錄。

今年以來，大眾汽車的在華表現仍不樂觀。數據顯示，今年前三季度，大眾汽車在華銷量205.66萬輛，同比下滑10.2%。其中，三季度交付新車71.15萬輛，同比下降15%。

·森皮爾資料圖片。

在市場不利的情況下，森皮爾涉毒品丑聞引發輿論關注，可謂“火上澆油”。

據悉，外媒原本報道森皮爾因吸食大麻被行政處罰，大麻在泰國于2022年被合法化，而德國則于今年早些時候將其合法化。但最終外交部發布的消息顯示，其涉案毒品可能不是大麻或者不完全是大麻，還有可卡因，后者無論在中國、印度還是德國都是非法的。

廣東法制盛邦律師事務所管理合伙人秦建龍告訴環球人物記者，根據《中華人民共和國治安管理處罰法》規定，無論是中國公民還是外國人，吸食毒品都將受到法律的嚴厲處罰。在我國吸食毒品可能面臨十日以上十五日以下拘留，可以并處二千元以下罰款；情節較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。對違反治安管理的外國人，可以附加適用限期出境或者驅逐出境。被驅逐出境的外國人，自被驅逐出境之日起十年內不準入境。

秦建龍說，我國可以說是世界上列管毒品最多、管制最嚴的國家之一。

根據《中華人民共和國禁毒法》之規定，毒品是指鴉片、海洛因、甲基苯丙胺（冰毒）、嗎啡、大麻、可卡因，以及國家規定管制的其他能夠使人形成癮癖的麻醉藥品和精神藥品。

另外，我國《刑法》對毒品犯罪規定了相當嚴格的刑罰，比較典型的罪名包括非法持有毒品罪，走私、販賣、運輸、制造毒品罪，容留他人吸毒罪等，最嚴重的可以判處死刑。

事件發生兩周后，森皮爾依然沒有做出回應，大眾集團則以“合同和數據保護保密義務”為由拒絕發表評論。

監   制：張    培‍‍‍‍‍

編   審：蘇   睿‍

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