“出圈”劉洪：為甘孜文旅“打call”的人

清明“小長假”，各地文旅市場迎來又一場火爆。

在文旅界，有不少使出看家本領為自己城市“瘋狂打call”的文旅局風景。他們中，四川省甘孜藏族自治州政協副主席、州文化廣播電視和旅游局局長劉洪無疑是一位代表性人物。自2021年意外“出圈”至今，他的熱度一直不減。他身后的甘孜州，文旅產業創造的價值也不斷刷新。

互聯網世界里，人們對劉洪早已熟悉，卻未必知道他還有許多比“熱搜”更精彩的故事。

2021年6月15日，劉洪在德格印經院。（受訪者供圖）

20年前就打造IP：注冊“康巴漢子村”

從康定出發，沿著“中國最美公路”G318國道一路向西，翻過折多山，路過“攝影家天堂”新都橋，再翻過高爾寺山、剪子彎山，從公路左側的一個岔路口調頭，沿著鄉道行駛十來公里，便來到劉洪的老家——雅江縣西俄洛鎮杰珠村。

這里曾是茶馬古道上的重要驛站，來往官員客商、差役行人均會在此歇腳食宿。劉洪的祖輩曾是這條古道上背茶的“馱腳”，為了生計，常年往來于雅安與拉薩之間，一走便是大半年。1954年，康藏公路（后改名為川藏公路）通車，人來車往不再經過西俄洛，曾經繁華的茶馬重鎮逐漸落寞。

2005年11月，劉洪在四川甘孜藏族自治州雅江縣德差鄉霍曲河流域考察徒步旅游線路。（受訪者供圖）

劉洪的母親是新中國成立后的第一代藏族女兵。父親14歲那年，為了逃避包辦婚姻，曾光著一雙腳從雅江縣走到了康定。

“我們一家人都是跟著共產黨走，改變了自己的命運。”劉洪13歲時第一次離開老家來到雅江縣城上初中，感到萬分新奇，之后到成都出差，到內地上大學……世界在他面前徐徐展開，震撼不斷。

但對這個藏族青年來說，“在外面看得越多，就越覺得家鄉需要發展。我的根在高原。”

參加工作30多年，劉洪干過教育，干過民族宗教，干得最多的還是文旅。

20年前，他還在雅江縣文旅局工作時，已經有了打造IP的意識。他的老家杰珠村的康巴漢子個個偉岸英武。2003年，川滇青藏四省區聯合舉行的“康巴藝術節”上，杰珠村的漢子們走秀亮相時“帥驚四座”，一舉摘取了當年的“康巴漢子”稱號。

2004年8月，劉洪帶領四川甘孜藏族自治州雅江縣康巴漢子和服飾展演隊，在康定參加康巴藝術節。（受訪者供圖）

劉洪趁勢而為，2005年“康巴漢子村”商標注冊。從此，人們管杰珠村叫“康巴漢子村”。

新名字果然帶來了游客，劉洪又發動鄉親們成立馬幫。過去只懂放牧、種田的漢子們嘗到了旅游帶來的甜頭，并頻頻亮相于各類節慶活動中。

今天，若是去到村里，十個人九個會說：“劉洪局長是我的老鄉。”

“出圈”是個意外：“這個網紅你必須當”

劉洪的“出圈”是個意外。

2020年底，來自“天空之城”甘孜州理塘縣的丁真成為現象級“網紅”，甘孜州文旅局趁勢邀請他拍攝視頻，為家鄉文旅代言。

在這條流量超過700萬的視頻中，眼尖的網友發現了劉洪。當甘孜州文旅局拍攝的紀錄片《丁真的世界》上線后，鋪天蓋地的留言中，不少網友提出“我們想看局長的世界”。

2022年6月，劉洪在四川甘孜藏族自治州九龍縣伍須海以古代俠客的形象拍攝短視頻。（受訪者供圖）

但劉洪只是一笑而過。“我咋個能去湊這種熱鬧？不合適。”幾天后州里開大會，時任州長在會上提出，領導干部要主動擁抱互聯網。會后他向州長打趣：“領導您說晚了，我過氣了。”

他沒想到的是，3個月后，自己又被網友送上了“熱搜”。

2021年3月21日，劉洪帶隊到廣東東莞開展感恩表演活動，丁真也在其中。當天演出結束后，丁真的“粉絲”沖破了護送的人墻。劉洪上前擋在丁真前面：“丁真已經很疲憊，抱歉今天不能互動了。”

2021年3月31日，劉洪在重慶市開展旅游推介活動時與“粉絲”合影。（受訪者供圖）

“你是誰啊？”“粉絲”發問。

“我是甘孜州文旅局局長。”

頓時，這位身高一米八九的康巴漢子被團團圍住。第二天，劉洪的話題登上了“熱搜”。

流量又來了，要不要接？劉洪再一次猶豫了。他請示州委書記，得到非常直截了當的回答——“這個網紅，你必須當。”

4天后，在履行完向甘孜州紀委報備等一系列程序后，劉洪正式“下場”。

2021年6月17日拍攝的劉洪肖像。（受訪者供圖）

“要讓人們感受到新時代好、民族團結好”

打開“甘孜文旅劉洪”抖音號，沒有精致的鏡頭語言，沒有復雜的劇本，視頻短小而直白。以甘孜州五彩斑斕的景色為背景，他開始扮演不同的角色。

“紅軍長征走過甘孜州的15個縣。十八軍修川藏公路時，每一公里就有一位戰士犧牲，用血肉之軀換來了今天的最美公路。這些歷史卻很少為外界所知。”他說。

于是，人們看到他扶著96歲的老紅軍，重返英雄瀘定橋。看到他穿著從電視劇《西進西進》劇組借來的服裝，重現十八軍筑路歷史。長征精神、“兩路”精神……那些看起來離“網生代”很遙遠的歷史，就這樣通過一條條“爆款”觸動人們心靈最柔軟處。

2022年6月26日，劉洪扶著一位96歲的老紅軍重返瀘定橋。（受訪者供圖）

“我們策劃和推出的每個視頻和話題，都在用心用力宣傳甘孜的魅力，更深層次還在于要讓人們感受到新時代好、民族團結好。”劉洪說。

他要求自己一不能出格，二不能庸俗。“我是黨員干部，有損黨員干部形象的扮相永遠不能出現在我身上。”

如今，劉洪全網相關信息已超200萬條，瀏覽量超260億次。

在“下場”之初，他就給自己立誓：不接受打賞，也不帶貨，只當一名“公益網紅”。

“我把游客吸引到甘孜州來旅游，就是最大的‘帶貨’。人來了就會產生消費，就會給老百姓帶來收入。”他說。

2023年底，劉洪到康定市塔公鎮塔公村調研。本是一次低調的下鄉，不成想被老鄉認出來，紛紛跑過來獻哈達。

一問才知道，塔公村近年來通過發展旅游讓村民的腰包一天天鼓起來。單是為游客牽馬這一項，旺季一戶一天收入就達8000元，即使在淡季每天也可達1000元。塔公村還順勢發展民宿、餐飲，2023年，塔公村集體收入突破了1000萬元。

在淳樸的群眾心目中，劉洪正是那個為他們“帶貨”的人。

2005年11月，劉洪在四川甘孜藏族自治州雅江縣德差鄉霍曲河流域考察徒步旅游線路。（受訪者供圖）

半夜醒來，總會打開手機看看是否有新的留言

劉洪精通漢語、藏語，深諳民族地區風俗習慣，群眾遇到難題，都愿意找他。

康定市木雅圣地景區開營初期，外來員工和本地員工之間因為語言、文化、生活習慣的差異時常發生矛盾，有一次眼看矛盾升級，景區負責人勸阻無果，向劉洪求助。他立刻從康定城區趕往景區召開員工大會。在藏語、漢語來回切換中，他向一群毛頭小子們講起自己作為一個山溝里走出的“牛場娃”如何一步步遠赴內地求學，回到甘孜工作，一路走來與各民族同學、同事結下的深厚情誼的往事。“兄弟之間沒有說不開的話、解不開的疙瘩。”那天，他苦口婆心地講了兩個多小時，景區的吵吵嚷嚷就此消停，員工之間相互致歉、握手言和。

2023年4月3日，劉洪在四川甘孜藏族自治州瀘定縣燕子溝鎮看望慰問“民族團結進家庭”聯誼戶茍玉剛一家。（受訪者供圖）

甘孜州基礎設施薄弱，單是一個旅游廁所就讓他操碎了心。由于高寒缺氧，水管一到冬季就容易上凍，如何保證旅游廁所衛生是個難題。劉洪為此請來了20多家企業實地試驗，最后自己成了“廁所專家”。

甘孜州地廣人稀，2023年他跑了7萬公里，足跡遍及全州18個縣（市）。一些偏遠地區還需徒步、騎馬，他的一雙膝蓋嚴重磨損。

他不顧家人和同事的勸阻，公布了自己的手機號，一接到情況反映，總是第一時間安排處理，第二天準時督查。

最讓他擔心的是個別不良商家和服務意識落后的經營者砸了甘孜旅游的牌子。面對網友投訴，他發出過“誰砸甘孜旅游的飯碗，我就砸他的飯碗”的霸氣回應。有趣的是，網友不光在甘孜州遇到問題會@劉洪，在外地遇到了問題也會@他。遇到這些情況，他會不厭其煩地把信息推送給兄弟市州、兄弟省區的文旅部門。

每天睡前，他總會抽出半個小時處理網上的留言。隨時在線、神經緊繃的狀態讓他經常丟失了睡眠。半夜醒來，總會把手機打開看看是否又有新的留言……

“當今人人都有手機，人人都是傳播者。我們寧愿多聽罵聲，也不希望聽見游客和群眾的哭聲。”他說。今年四川省兩會，他作為省人大代表提出了7條建議，全部來自近年來他處理的各種矛盾。

不久前一次記者與他短暫的見面中，他雙眼通紅，追問之下得知是一天清晨起床后突然眼底血管破裂。但他頂著這雙紅眼東奔西跑，沒有休息過一天。

為了提高視頻拍攝效率，他總是和同事事先擬定拍攝的主題和大致的日程，出差走到哪個縣（市），只要完成了工作就見縫插針地開拍。最多的一次，他一天拍了14條。

有一回，他和拍攝團隊被困在石渠縣洛須鎮附近的一個埡口上，夜里溫度降到零下2攝氏度，“大雪齊腰深，馬都走不動了，現在想起有些后怕。”

2003年6月，劉洪在四川甘孜藏族自治州雅江縣祝桑鄉牧場與群眾共商草原旅游事宜。（受訪者供圖）

很多人不解，劉洪怎么還這么拼？

“我覺得既然自己坐在這個位子上，就不能辜負這個時代，必須給老百姓一個交代。”他的回答很簡單。

兒時的同班同學，有些是牧民、石匠、木匠。家鄉的父老鄉親，許多還靠早出晚歸、風餐露宿挖蟲草、挖松茸去換孩子的學費和碗中的酥油。“我出門有車，能住賓館，如果當個高高在上的太平官，對得起老百姓嗎？對得起良心嗎？”

有一次，他無意間提起自己的家庭。云淡風輕的講述里，記者忽然懂得了他對事業的這份執著。

劉洪的父親退休前是雅江商業局西俄洛營業部主任，一個很小的“官”。劉洪記得，父親每天早上5點半就起床打掃單位的衛生。哪怕鐵門壞了一點，圍墻上掉了個石頭都要自己去修補。“他覺得自己從光腳‘討口子’走到今天，是黨給了他一切。他文化不高，說不了漂亮話，只會用這種方式來‘當官’，報答黨和國家。”

劉洪的二哥生前是康定市公安局金湯派出所所長。2000年，康定發生一起兇殺案，成功抓捕嫌疑人后，他發現施害和被害雙方家人有械斗的苗頭，于是讓同事先開警車把嫌疑人帶走，自己留下來調解。忙到那夜凌晨2點，一切安頓好后他搭老鄉的車返回，途中汽車剎車失靈，從懸崖上跌進了滔滔大渡河，再也沒有回來。

“人都抓到了，他的工作按理說已經做到位了。如果他走了，就不會有后面的事了。”劉洪沉默了很久……

“網絡時代，需要黨的干部站出來”

自從走紅，劉洪也一直在面對各種非議。

有些人認為他是借甘孜文旅為自己作宣傳，有些人則認為他穿著“奇裝異服”不倫不類。他曾經也有沉不住氣、怒把“臟水”“潑回去”的時候，但日子久了，愈發淡然處之。

“網絡時代，需要黨的干部站出來，勇敢擁抱互聯網。”他說。

無論是走到哪兒，都有鏡頭對準他。他成了一個“透明人”，為此戒了煙，也很少下館子。

2022年2月，劉洪在四川甘孜藏族自治州康定市木格措景區檢查工作時，與游客合影。（受訪者供圖）

走在康定城里，出租車司機不愿收他的車費，擦皮鞋的老鄉不愿收他的錢，吃碗面老板也要請客。雖然從不接受“免單”，但這些心意讓劉洪覺得很溫暖。“你真心付出了，群眾就會看得到、記得住。”

2023年，甘孜州游客接待量首次突破4000萬人次，實現旅游綜合收入452.63億元，同比增長31.32%和31.26%，創歷史最高水平。即使在新冠肺炎疫情期間，也一直保持逆勢增長的勢頭。

網絡上，“甘孜文旅劉洪”仍在不時更新。網絡下，奔忙依舊。

如今的甘孜州，正在迎來房車旅行、摩托車旅行、研學游等許多新興旅行業態。劉洪希望能推動文旅市場的供給側改革，從基礎設施的完善到服務質量的提升，再到特色餐食、文創產品的開發，他步履不停。

他腳下的這片雪域高原，在文旅發展的帶動下，變化悄然發生：塔公草原上，上了年紀的老人，為了更好接待游客主動學起了普通話；國道318旁的民宿里，游客認起了藏族“干爹”“干媽”……一條無形的紐帶，正將往來于這片土地上的人連得更緊。（實習生馬予思對本文有貢獻）