2018年，他意識到一個問題，“大家都知道景德鎮的陶瓷好，但不知道怎么買。因為沒有辦法分辨陶瓷的品質，也不了解手工陶瓷的定價體系，這個行業也沒有一種品質標準和價格標準。”
徐志軍在點染粉彩瓷
2000多年的冶陶史、1000多年的官窯史、600多年的御窯史，這些歷史榮譽都屬于江西景德鎮，是世界上唯一一座以陶瓷產業支撐千年發展的城市。
但從過去數十年來看，景德鎮經歷了技術人才外流、傳統產品式微、銷售渠道落后、市場低價混戰等困境，在尋求突圍重生的過程中，曾經只專注生產瓷器的景德鎮手藝人，開始摸索內在藝術文化的消費價值，探尋打造品牌的產業化發展。
現在，因為短視頻、直播電商的助力，火起來也活起來的是“徐窯”在內的整個景德鎮手工藝術陶瓷產業。景德鎮文旅集團的數據顯示，2020年7月手工藝術陶瓷短視頻直播首月交易額僅有70萬元，但4個月后就迅速上升到3000多萬元；2021年全年交易額達到30.67億元，2022年進一步上升到56.7億元。預計2023年將突破70億元。
手工藝術陶瓷行業進入直播間——讓行業上下游賺到了錢
作為中國瓷器的主要產地之一，景德鎮瓷器以“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磬”的特點而聞名于世，又以青花瓷、粉彩瓷、玲瓏瓷、顏色釉瓷為傳統瓷器的代表。伴隨著消費升級，運用了傳統瓷器的技藝、審美，又可以用作日常器具的手工藝術陶瓷，也逐漸成為景德鎮最有潛力的陶瓷產業之一。
在市面上，手工藝術陶瓷作為非標準化的產品，一度陷入“尷尬境地”：價格上遠不及收藏級瓷器的高不可攀，但又要比規模化生產的工業瓷器更昂貴，缺乏運營和宣傳導致消費者不理解這些瓷器背后的工序，并不愿意為匠人手工技藝的溢價付費。
好在因為短視頻和直播的興起，手工藝術陶瓷的競爭力在消費市場被放大、被真正看見。
“粉彩是明清御瓷的集大成者，誕生于康熙晚期，在雍正乾隆時期就達到了最巔峰的藝術高度。相傳，雍正皇帝直接參與過粉彩的設計和燒制，所以粉彩風格精致、雋雅、貴氣。”在一條發布在于抖音賬號 景德鎮徐窯上的短視頻中，徐志軍詳細介紹過粉彩工藝的由來。
在另一條短視頻中，徐志軍以一只粉彩瓷碗為例，詳細介紹了粉彩的“72道制瓷工藝”。從揉泥拉坯開始，到補水、蕩釉，到勾線、洗染，再到點染、填彩，最后成瓷時，要經過四次燒制，才能制成一件粉彩瓷器。而這整個制瓷過程，全靠匠人手工完成。
《短視頻、直播電商助力手工藝術陶瓷產業發展研究報告——以景德鎮手工藝術陶瓷市場為例》（下稱“報告”）就指出，品鑒型手工藝術陶瓷則主打小眾、個性化的特點，呈現出典型的“長尾”市場特征。由于受眾群體總體規模較小、個體藝術偏好存在較大差異，品鑒型手工藝術陶瓷的市場需求通常難以通過傳統貨架電商進行識別和挖掘，相關利基市場也經常缺乏配套服務及產業鏈。
上述報告進一步稱，以短視頻、直播平臺為代表的數字經濟新業態使得非標準化、個性化及定制化的手工藝術陶瓷產品更容易進入大眾視野并被理解，定位于“手工藝術陶瓷”的長尾市場需求得以更充分有效挖掘，拉動市場規模也實現高速增長。
“這些小杯都是用粉彩畫的，畫到了一個極限，跟雍正時期的官窯沒有什么區別。”收藏家馬未都曾在他的直播間里評價過幾件小巧精致的陶瓷茶碗，而它們都來自“徐窯”。
在徐志軍看來，通過抖音電商平臺，可以把整個粉彩陶瓷制作過程展示出來，讓大家看到粉彩的制作工藝，感受到它的美感。在此過程中，還能吸引到真正對粉彩感興趣的人。而這，與抖音電商所倡導的興趣電商不謀而合。
“跟之前相比，通過抖音電商短視頻和直播間銷售后，成交量翻了差不多5倍。”徐志軍給出的數據也印證著報告的判斷，也拓寬了手工藝陶瓷賺錢的路子。
上述報告的調研顯示，手工藝術陶瓷產業的興起讓行業各個環節獲得了收益提升。僅在2021年，大部分商戶、窯口的銷量同比增長20%-100%，少部分商戶甚至能達到5倍以上的增長，利潤也相應增加。同時，銷量的增長也使手工匠人及工藝美術師的收入成倍提升。一些高級工藝美術師的整體收入水平由2019年的4000-5000元/月提高到30000元/月以上。此外，短視頻、直播平臺也幫助當地新增了瓷器主播、中控、客服、物流等工作崗位。
“窯口”集體爆發的4年——在這里可以買到非遺技藝可樂杯
2011年，“90后”墨墨重新回到土生土生的景德鎮，大學學習新聞傳播專業的她在這個以瓷為生的小城，一時間找不到未來的方向。
擺在墨墨面前的只有一條路，制瓷，是她留在這里，有且僅有的選擇。而另一個需要面對的事實是，到了她這一輩，“如果我不做，我們家的手藝就斷代了。”從創業擺攤到開辦墨舍柴窯，再到線下門店，墨墨一直在線下打拼自己的陶瓷事業。
2018年，短視頻興起，墨墨的愛人提議她拍陶瓷相關的短視頻或者直播。彼時，作為在抖音最早陶瓷品類的直播之一，邊做邊摸索的她也漸漸發現了其中的問題，“陶瓷是非標準品，很多東西沒辦法固化，所以學會看用戶提的問題很重要。”
靠著家學淵源和在陶瓷陶瓷民俗博物館積累的專業知識，“問不倒”的墨墨收獲了一大批新客戶，也由此在抖音電商打開陶瓷的線上銷路。到2020年上半年，她的實體店因為無貨可賣，常常兩三個月都是空的。她干脆把店門一關，所有的店員圍坐在店里打包發貨，打開了一片藍海。
現在，墨墨的直播間已經擁有21萬粉絲，主要銷售景德鎮上百個知名窯口的手工陶瓷。從原本的線下店鋪到線上直播間，墨墨也見證了景德鎮瓷器產業帶因為抖音電商帶來的變化，4年時間，景德鎮的“窯口”增長了約40倍。
“2019年景德鎮的窯口不足百家，窯口就是有自己品牌的商家。但現在2023年，我們這里大概有四千多家窯口，因為有品牌的瓷器在抖音上銷售起來更順暢，有自主設計能力的品牌更能得到用戶的喜歡。”
“墨舍”也成了抖音首個陶瓷月銷千萬的直播間，在抖音平臺年銷商品交易總額在2億元左右。
對于這個數量的變化，墨墨認為，抖音電商讓有自主設計能力的窯口被更多人看見。當千萬人“看見”的目光聚在一起，就會產生堪比窯火的能量。“現在通過直播，知道了年輕人真正需要什么，會有很多創新和奇思妙想爆發出來，比如結合非遺技藝的茶器、咖啡器，甚至是可樂杯。我能明顯感覺到直播間的消費者群體越來越年輕，年齡段有很很大的擴容。”
報告也提到，短視頻直播平臺借助影音呈現的內容更加豐富且多維度，信息更加公開且透明。對于商戶（窯口）來說，同品質、同工藝陶瓷制品的價格逐漸透明化，相應的制作工藝也不再是“獨門秘訣”。一些營銷模式和營銷渠道也逐漸公開化。
同時，陶瓷工匠和經銷商通過短視頻平臺可以與同行交流互通生產工藝、產品式樣、營銷模式等。在相互學習的過程中，工匠技能得到提升，生產成本不斷降低。而經銷商的商業營銷模式也能獲得改進。此外，短視頻平臺在提高供給側生產質量和效率的同時，也促進了供給側內部的競爭。無論是陶瓷工匠還是經銷商，必須不斷提升自身的專業技能、擴大自身優勢才能不斷發展。
“長尾”產品邁向文化產業新模式——有交流，有消費，有傳承
長尾市場是指眾多個性化，不夠主流但種類較多的細分行業，單看一個品類可能受眾較小，集中起來的整體銷量卻能超過頭部主流產品。
需要看到，包括瓷器在內，紫砂壺、景泰藍等小眾、個性化的手工藝產品呈現出典型的“長尾”市場特征。正如手工藝術陶瓷因傳播、生產和銷售成本較高、燒制及美術工藝復雜、產量稀少、銷量和利潤不穩定等原因，長期以來難以形成規模化市場，一直處于陶瓷產業的市場“尾部”。
但現在，短視頻直播帶動了諸多小眾粉絲群、客戶群的形成，具有典型的私域特征。這種私域流量很大程度上解決了傳統電商只能實現標準化“長尾”產品供需匹配而無法實現差異化個性化“長尾”產品供需匹配的問題。
山東大學數字經濟與平臺競爭研究中心主任曲創教授就指出，短視頻直播的主要受眾是年輕人，他們尤為注重情緒價值和主觀感受，并愿意為此買單。這與傳統經濟學對消費決策的描述并不完全一致。具體到手工藝術陶瓷，短視頻直播為年輕人感受、體驗陶瓷文化提供了重要途徑，滿足了他們對文化藝術欣賞以及情緒價值的追求，提高了他們的支付意愿。
如《報告》所言，以制瓷技藝和陶瓷文化展示為重點的短視頻直播電商新模式，有效彌補了買賣雙方因信息不對稱而產生文創陶瓷品鑒價值認知鴻溝；而文化展示類的短視頻直播本身也是為消費者提供的一項文化服務福利。
尤其是在當下消費升級背景下，這種免費的文化服務較好滿足了人們在文化、審美等層面新增的“高端需求”，并對后續陶瓷產品實物銷售起到了很好的引流作用，有力地促進了手工藝術陶瓷的銷售。
從文化產業視角來看，文創產品往往是特定傳統技藝工藝乃至非物質文化遺產的載體，對于傳承傳統文化、提升消費品味、滿足人民更高的精神文化需求有著重要作用和巨大潛力。
北京師范大學經濟與工商管理學院院長戚聿東認為，手工藝陶瓷體現了其他制造業商品所不具備的文化特征，凸顯了中華優秀的傳統文化。而短視頻直播模式則是電商平臺和媒體平臺高度融合創新的產物。手工藝術陶瓷與短視頻直播業態的結合，不僅使傳統陶瓷產業借助新平臺進一步傳承發展，而且讓優秀傳統文化在數字經濟創新中進一步煥發活力。
千年來，景德鎮世世代代都在做同一件事，瓷窯里的一把火也一直傳承，未來會越燒越旺的一爐窯火將照亮更大的產業。
