干貨！2021中國新消費(fèi)新國貨大會(huì)高能分享助力品牌新勢能

　　對(duì)于未來的消費(fèi)趨勢方向，新消費(fèi)第一投資人峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎在大會(huì)帶來了清晰且極具商業(yè)價(jià)值的行業(yè)洞察。
 

　　對(duì)于新國貨品牌的發(fā)展歷程，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵、安克創(chuàng)新合伙人/高級(jí)副總裁張山峰和微念科技李子柒操盤手李小刀在大會(huì)現(xiàn)場講述了品牌誕生背后的故事。作為行業(yè)一線從業(yè)者的他們最能感知消費(fèi)市場的變化，抓住了機(jī)會(huì)且取得了矚目的好成績。
 

　　新國貨的快速崛起，離不開“新渠道”的賦能，快手電商營銷中心總經(jīng)理張一鵬、嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟以及騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務(wù)總監(jiān)金苔皆傳達(dá)了平臺(tái)渠道對(duì)于賦能國貨的重要性。而在未來，新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路會(huì)與這些“新渠道”產(chǎn)生更為優(yōu)勢的互補(bǔ)效應(yīng)，為助力新品牌的成長打上強(qiáng)心劑。
 

　　此次大會(huì)不僅有關(guān)于品牌、渠道和投資領(lǐng)域的行業(yè)分享，在會(huì)議的期間海豚社創(chuàng)始人李成東還發(fā)布了《2021中國新消費(fèi)新國貨品牌TOP100排行榜》榜單。并分享了如下幾個(gè)重要觀點(diǎn)：
 

　　觀點(diǎn)1：食品、美妝個(gè)護(hù)、飲料酒水、智能家居四個(gè)賽道機(jī)會(huì)最多
 

　　榜單內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量分布情況是：食品占比24%，美妝個(gè)護(hù)占比18%，飲料酒水占比17%，智能家居占比10%，這4個(gè)賽道項(xiàng)目數(shù)量占比達(dá)69%。
 

　　李成東在會(huì)上表示：“這些賽道的行業(yè)規(guī)模會(huì)更大，因?yàn)槊褚允碁樘?，所以食品賽道公司多也是正常的，它也是VC重點(diǎn)看的賽道，投資會(huì)比較多”。
 

　　大會(huì)還分享了各個(gè)賽道的銷售額分布情況：手機(jī)占比是56%，服裝飾品占比10%，食品占比7%，智能汽車占比6%。
 

　　剔除小米、一加手機(jī)、智能汽車等企業(yè)后，食品占比23%，智能家居占比18%，飲料酒水占比18%，美妝個(gè)護(hù)占比17%，前四大賽道的銷售額占比高達(dá)76%。
 

　　觀點(diǎn)2：現(xiàn)在TOP100入圍品牌，大部分未來五年會(huì)出局
 

　　根據(jù)2010年和2018年的TOP20電商的GMV對(duì)比，有些公司的變化非常大，阿里漲了14倍，京東漲了165，并且2018年的有些企業(yè)，2010年是不存在的，比如拼多多。
 

　　現(xiàn)在有很多新消費(fèi)領(lǐng)域的新國貨品牌做得不錯(cuò)，但是隨著消費(fèi)市場和國際環(huán)境的變化，未來幾年，也會(huì)有出局的品牌。
 

　　觀點(diǎn)3：未來五年，中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費(fèi)品牌，以及20家以上千億級(jí)新消費(fèi)品牌
 

　　新國貨榜單上的企業(yè)，年銷售額達(dá)千億級(jí)別的有4家，年銷售額達(dá)百億級(jí)別的有9家，依據(jù)上個(gè)觀點(diǎn)的電商增速情況預(yù)判，未來五年，中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費(fèi)品牌，以及20家以上千億級(jí)新消費(fèi)品牌。
 

　　觀點(diǎn)4：未來具備3(產(chǎn)品力、品牌力、操盤力)+2(渠道力、資本力)的品牌會(huì)勝出
 

　　針對(duì)品牌未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，李成東得出“3+2”五力模型的結(jié)論，“3”包含產(chǎn)品力、品牌力、操盤力，“2”包含渠道力、資本力。這5個(gè)指標(biāo)其實(shí)能夠衡量品牌的發(fā)展?jié)摿Α?br />  

　　產(chǎn)品力可以判斷產(chǎn)品是否夠創(chuàng)新，產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬邆鋬?yōu)勢。
 

　　品牌力的打造是需要花時(shí)間和精力的，大家都在賣貨的時(shí)候，沒時(shí)間沒精力做品牌，有品牌價(jià)值感的產(chǎn)品更容易取得消費(fèi)者的信任。
 

　　操盤力是品牌快速發(fā)展階段的能力體現(xiàn)，現(xiàn)在很多新國貨品牌的操盤力很強(qiáng)，0-1的發(fā)展非常快速。
 

　　渠道力是現(xiàn)在很多商家想要突破的，大部分的商家只在單一的渠道做得好，沒有能力去拓展其他渠道。
 

　　資本力的介入，是可以幫助提升供應(yīng)鏈的效率，提高操盤能力，加強(qiáng)品牌影響力，所以越要做大的公司，越需要擁抱資本的力量。
 

[page]
　　對(duì)于2020年的消費(fèi)投資為什么會(huì)這么熱呢?峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐給我們帶來了投資人角度的分析，大概有幾個(gè)原因：
 

　　1、二級(jí)市場(表現(xiàn)好的股票，帶動(dòng)投資人的心理)。出現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域的爆款股，其實(shí)是大家在這么不確定性的時(shí)候，在投資和消費(fèi)決策上會(huì)先找最大的確定性。李豐解釋：范圍的時(shí)候，這是巨大的不確定性的。人在有巨大不確定性的時(shí)候，傾向于做中短期和確定性決策，大家買了很多的剛需消費(fèi)品。因?yàn)槿ツ甓?jí)市場這些公司很熱，所以帶動(dòng)了財(cái)富效應(yīng)和大家在投資上的熱點(diǎn)。
 

　　2、行業(yè)增長(2020年的特殊現(xiàn)象：社會(huì)總額同比下降3.9%，作為必需品煙酒食品消費(fèi)卻同比增長5.1%)
 

　　3、基金的方向變化(TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費(fèi)成了新熱點(diǎn))
 

　　4、示范效應(yīng)(完美日記上市):

　　首先李豐認(rèn)為2020年消費(fèi)熱的六大因素在接下來將會(huì)出現(xiàn)有不確定性;2021年的行業(yè)增長受大環(huán)境影響將不如去年;基金理財(cái)方向今年不會(huì)變，而且資金池會(huì)持續(xù)擴(kuò)大;完美日記的示范效應(yīng)將影響美妝行業(yè)的發(fā)展;新消費(fèi)品牌從0到1變得容易，從1長到10變得難，原因是因?yàn)槠放铺珳?zhǔn)，從而導(dǎo)致破圈太難，不容易規(guī)?；?。
 

　　峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐最后說到的這句話很有用：創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅(jiān)韌不拔把苦熬成了甜。凡是大家看著好的時(shí)候，一般都有點(diǎn)問題，凡是大家不太看好的時(shí)候，一般都有點(diǎn)機(jī)會(huì)。
[page]

　　從投資維度看新品牌機(jī)會(huì)，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分享了對(duì)消費(fèi)品牌的一些想法。
 

　　過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)出了很多超級(jí)平臺(tái)，今天這些超級(jí)平臺(tái)的地位都非常穩(wěn)固了。超級(jí)平臺(tái)上需要品牌的內(nèi)容，所以必然會(huì)出現(xiàn)超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。雖然超級(jí)平臺(tái)都很強(qiáng)大，但是今天對(duì)品牌來說，廣告投放是更碎片化的。當(dāng)今95后、00后確實(shí)和70后、80后差別很大，國潮崛起，大家都非常喜歡，同樣造成了國潮品牌的崛起。
 

　　0-1很容易，但是從1-10是很難的，投資人在考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，會(huì)看三個(gè)投資要素：市場規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)、可防御的生態(tài)。
 

　　1、市場規(guī)模(千億級(jí)人民幣以上的市場規(guī)模)
 

　　2、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)(可以大規(guī)模迅速復(fù)制的產(chǎn)品或服務(wù))
 

　　3、可防御的生態(tài)(自有流量比例;客戶的粘度，留存;對(duì)供應(yīng)商的控制力，毛利的穩(wěn)定性)
 

　　未來的新消費(fèi)品牌還有哪些機(jī)會(huì)呢?朱嘯虎在大會(huì)上也分享了幾個(gè)要點(diǎn)：
 

　　1、重新定義品類，顛覆現(xiàn)有王者，做到品牌即品類
 

　　要想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最好能定義賽道，做到定“品牌即品類”，定義品牌的能力，反映了對(duì)真實(shí)用戶需求的認(rèn)知深度。
 

　　2、從“流量”到“品牌”，新消費(fèi)品牌的唯一路徑
 

　　3、產(chǎn)品做得極致，讓用戶口碑傳播，要有“尖叫”效應(yīng)
 

　　朱嘯虎說：“在中國做消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)，必須在產(chǎn)品做到極致和價(jià)格做到極致中做到一個(gè)，品牌類的必須把產(chǎn)品做到極致，渠道類的必須把價(jià)格做到極致。”
 

　　4、足夠的組織力支撐企業(yè)的三級(jí)跳發(fā)展
 

　　5、積極利用資本力量，構(gòu)筑品牌矩陣
 

　　完美日記借助資本迅速發(fā)展，為其他品牌樹立了好的榜樣。雖然一開始借助彩妝起來，但是后續(xù)借助資本力量收購了不少品牌，正在構(gòu)建自己的品牌矩陣，品牌矩陣不僅可以幫助品牌擴(kuò)充品類，也可以讓不同品類直接相互配合，提高銷售和毛利。
[page]

　　元?dú)馍值谋穑尩驼{(diào)的挑戰(zhàn)者資本開始向外界展示全貌，挑戰(zhàn)者資本管理合伙人周華在大會(huì)上揭秘了挑戰(zhàn)者資本如何加速消費(fèi)品品牌的快速增長。
 

　　挑戰(zhàn)者資本的投資邏輯有三點(diǎn)：
 

　　1、挑戰(zhàn)巨頭。喜歡投市面上已經(jīng)得到證明的，在行業(yè)里有巨頭產(chǎn)生的。巨頭存在一定時(shí)間以后，各方面都會(huì)有它的問題，發(fā)現(xiàn)它的問題以后去挑戰(zhàn)它，反而容易成功，至少不用研究你的產(chǎn)品有沒有市場，市場規(guī)模有多大。
 

　　2、投資好產(chǎn)品。好產(chǎn)品具備的條件是創(chuàng)造價(jià)值，將來是解決具體問題。
 

　　3、相信年輕人。年輕用戶市場的消費(fèi)品，代表未來的一個(gè)消費(fèi)力。
[page]

　　大會(huì)上第2個(gè)值得關(guān)注的內(nèi)容，就是新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的分享，接下來都是滿滿的干貨。
 

　　復(fù)盤鐘薛高：如何從“網(wǎng)紅”到“品牌”
 

　　鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵
 

　　鐘薛高在傳統(tǒng)行業(yè)中做出了和傳統(tǒng)品牌不一樣的東西，因?yàn)槟贻p人的喜歡，鐘薛高被冠之一個(gè)網(wǎng)紅的稱呼。網(wǎng)紅的另外一個(gè)意思就是流行，流行也是品牌想要走的更長更遠(yuǎn)的第一步。
 

　　周兵在大會(huì)分享了打破流行的幾個(gè)簡單途徑：產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破、品牌造勢。
 

　　產(chǎn)品突破可以是稀缺性和原創(chuàng)性的突破，讓每一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)都能提供充足的內(nèi)容素材。比如鐘薛高的雪糕造型是中國傳統(tǒng)的瓦狀形，顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好看的東西總是能夠帶來話題，鐘薛高雪糕的棒簽，也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的，達(dá)到了國家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)!鐘薛高也做了很多原創(chuàng)型的口味，像黑金等等。內(nèi)容突破上，鐘薛高用到一些跨界式的打法，結(jié)合種草、達(dá)人、分享、試吃、擴(kuò)散這樣的事情，可以做到在一個(gè)區(qū)域內(nèi)或者時(shí)間段內(nèi)能夠做到流行。
 

　　對(duì)于鐘薛高未來的發(fā)展，周兵表示：產(chǎn)品要么有用，要么有趣。持續(xù)的有用或者有趣會(huì)讓你成為不可替代的。
[page]

　　新消費(fèi)品牌出海的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
 

　　安克創(chuàng)新合伙人/高級(jí)副總裁張山峰
 

　　安克創(chuàng)新是一個(gè)生于海外市場的品牌，大概98%以上的業(yè)務(wù)都在海外，從去年年初開始，張山峰帶著他的海外營銷的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，集中向國內(nèi)眾多的新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)，期望能夠在本土市場上立足。
 

　　安克創(chuàng)新商業(yè)起步最早的產(chǎn)品是筆記本的替換電池，然后拓展品類做手機(jī)電池，手機(jī)的其他周邊產(chǎn)品，聚焦于亞馬遜這一個(gè)平臺(tái)。到目前為止，擁有四個(gè)品牌，除了安克以外，其他都是一年銷售額10億以上的品牌。
 

　　和多數(shù)的公司類似，安克創(chuàng)新的發(fā)展也是具備了很好的外部條件，一個(gè)是渠道的機(jī)會(huì)，一個(gè)是品類的機(jī)會(huì)。
 

　　安克創(chuàng)新在發(fā)展過程中，始終覺得有兩件事最重要：第一件事，理解和重視用戶。第二件事，堅(jiān)決投入研發(fā)。
 

　　因?yàn)橹匾曈脩趔w驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了蘋果手機(jī)充電線頭比較容易斷的痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)用一年時(shí)間開發(fā)出耐用系數(shù)比市場平均高了一倍的產(chǎn)品。在營銷上，用線來拖車來佐證它的堅(jiān)固性，第一代出來就是叫做“拉車線”，它能夠拖動(dòng)一輛小轎車。后續(xù)沿著堅(jiān)固的這個(gè)賣點(diǎn)，產(chǎn)品出了第二代、第三代，不斷創(chuàng)新，不斷玩出新花樣。
 

　　在收尾階段，張山峰講述了安克創(chuàng)新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，因?yàn)槟壳暗亩鄶?shù)品牌是小賽道，所以安克需要多品類、多品牌、多區(qū)域的布局;作為線上起家的公司，現(xiàn)在也在努力擁抱全球和全渠道。
[page]

　　基于品牌定位的寵物行業(yè)渠道創(chuàng)新
 

　　吉家副總裁/藍(lán)事品牌CEO金國慶
 

[page]

　　超級(jí)品牌：從互聯(lián)網(wǎng)第一IP到消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)化
 

　　微念科技李子柒操盤手李小刀
 

[page]

　　公私域聯(lián)動(dòng)升級(jí)，助力品牌新增長
 

　　騰訊廣告全國本土日化服飾業(yè)務(wù)總監(jiān)金苔
 

[page]

　　快手電商：賦能新品牌開啟直播2.0時(shí)代
 

　　快手電商營銷中心總經(jīng)理張一鵬
 

[page]

　　嗶哩嗶哩:新消費(fèi)時(shí)代下內(nèi)容營銷的新可能
 

　　嗶哩嗶哩副總裁/UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟