公牛集團的壟斷是通過限定價格的方法來實施，這具有很強的迷惑性，甚至讓人認為是正常情況。
|作者：隋唐
|編審：勞靈格
說出來你可能不信，一個做插排的企業竟也能壟斷市場，近日還被浙江省市場監管局狠罰了2.9億元人民幣。
9月27日，公牛集團發布公告，稱收到浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》。當事人違反了《中華人民共和國反壟斷法》第十四條‘禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：
(一)固定向第三人轉售商品的價格；(二)限定向第三人轉售商品的最低價格”的規定，構成與交易相對人達成并實施壟斷協議的行為。
通過研究處罰公告，環環弄明白了公牛被罰原因的“大白話版本”。公牛集團不僅規定了經銷商拿貨的價格，還規定了他們賣貨的價格。換句話說，你經銷商的進價和賣價都要由公牛說了算。
近兩年，這個由阮立平與弟弟阮學平創建的“插排帝國”正經歷著輝煌時刻，他們用“高質量、高價格、高鋪貨量”的戰略筑起了企業的“護城河”，塑造了插排這一細分領域的品牌認可度。然而，在被反壟斷“精準打擊”后，近兩年輝煌無限的他們，似乎不得不慢下腳步。
筑起“插排帝國”
公牛集團是一個典型的家族企業，實際控制人為浙江富豪阮立平、阮學平兄弟，合計持股比例約為95.88%。兩兄弟的三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過凝暉投資持有公牛集團0.75%的股份。
阮立平1964年出生于浙江慈溪市西古窯浦村，是一位普通漁民的孩子。從小勤奮好學的他考上了武漢水利電力大學，畢業后在水電部杭州機械研究所端起了“鐵飯碗”。
但現狀的安穩慰藉不了阮立平躁動的商業野心。工作幾年后，他辭職種起了果樹。但可惜的是萬事開頭難，很快他便經受了現實的毒打——果樹全部死光。阮立平的第一次創業以失敗而告終。
鴻鵠之志不敵紋銀四兩。迫于吃飯問題，阮立平找到了一份插座推銷員的工作。當時的他并不知道，自己接下來的人生將與插座結緣。
彼時正是90年代，改革春風吹綠中國之時。在阮立平的家鄉慈溪，數百家插座作坊如雨后春筍般冒了出來。他的工作，就是在杭州銷售中轉站售賣家鄉的插座。
在工作過程中，阮立平發現每天總是有人來找他退貨，賣出的插排30個里面有10個是壞的。起初客戶遭遇投訴，阮立平試著靠自己的知識和技能去幫客戶修理，后來他驚愕發現，那些插座粗制濫造問題太多了，連電線都安裝錯了，根本無法通電。
這可害苦了來回奔波的阮立平。他不僅要當銷售員，還要充當售后服務人員，幫助客戶修理插座，解決產品質量問題。他甚至騰出房間做倉庫兼維修站，每次進貨后先檢查一遍，再把壞的修好拿出去賣。
時間一長，憑借專業的技術知識，他已經熟練掌握了插座的結構和制造方式。這讓阮立平萌生了再次創業的念頭：既然別人的產品粗制濫造，那為何不自己制造呢？
1995年，阮立平東拼西湊了2萬元，拉著一直從事插座買賣的弟弟阮學平正式進入插座行業。彼時中央電視臺剛剛開始轉播美職籃（NBA）比賽，喬丹與他的公牛隊如日中天，熱愛籃球的阮立平最終給自己的企業定下了“公牛”這個名字。
1996年，公牛推出了首款按鈕式開關插座，提供雙重安全保護，替代了業內普遍使用的翹板式開關。
此后的十幾年時間里，公牛集團一直只做插線板，并且連續做到了第一，成為了“插座大王”。2020年，公牛在上交所主板成功上市，以目前的市值計算，兄弟二人的身價達到800多億元。
屠龍少年終成惡龍？
中國連鎖企業中最低調的巨無霸是誰？如果算上加盟網點的話，一個隱藏的巨無霸浮出水面，它就是公牛集團。
公牛集團在8月份發布的半年報中，稱已在全國范圍內建立了75萬多家五金渠道售點（含五金店、日雜店、辦公用品店、超市等）、12萬多家專業建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。
由點到面全面覆蓋的銷售渠道是阮立平和公牛的護城河。
在2000年前后，公牛面臨著開拓市場的壓力。當時最流行的方式是在電視臺做廣告或者滿大街貼小廣告。阮立平認為兩者都不適合公牛，因為前者成本太高，后者效率太低。
阮立平需要的是不僅成本低廉，而且能夠最大限度觸達目標客戶的方式。最終，阮立平將目光瞄向了開在大街小巷的五金店面。想辦法讓這些五金店面都擺上公牛的產品，豈不是“銷售宣傳兩把抓”？
但是，如何才能讓這些店面愿意配合自己呢？可口可樂給了阮立平啟發。
一次，阮立平看到可口可樂的配送車給街口的小賣部送貨，后來他了解到，可口可樂的經銷商對門店都提供免費配送服務。而在當時，電工行業的經銷商往往都是守株待兔，等著五金店主自己來提貨。在那之后，公牛便在業內推出“配送訪銷”的模式，讓經銷商從“坐商”變為“行商”，主動服務銷售終端。
由此開始，公牛像是行業內的“血液”一樣，占領了五金市場的“毛細血管”。
在那之后，公牛的野心變得越來越大。
山東某電氣經銷商向環環表示：“目前公牛已經開始向銷售終端提供免費制作廣告牌和銷售貨架的服務。當然，由他們制作的廣告牌和貨架上帶有大大的公牛LOGO。”不得不說這種策略帶來了非常好的宣傳效果。“公牛不僅免費提供這些，還免費維護。現在街面上帶有公牛標志的五金店招牌已經越來越多，在某些街區，五金店、電氣店的公牛招牌占有率已經達到了50%以上。但是，公牛在提供免費廣告牌和貨架時，也會要求店面‘不能售賣其他品牌的插排’。”
除此之外，公牛還在給自己的經銷商供貨時規定了“最低價格”。舉例來說，在銷售產品時，公牛向各經銷商發布調價政策，如“終端零售價，指導價為7.5折，最低6.5折，最高8.5折”。此外還建立QQ、釘釘群等，并在群里發布產品價格表，要求群里的經銷商按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。為防止經銷商竄貨或者低于最低價格銷售，公牛還通過強化考核監督、委托中介機構維價、懲罰經銷商等措施，進一步強化固定和限定價格協議的實施。
對此，《反壟斷法》是明文禁止的。北京環球律師事務所合伙人任清律師表示：“《反壟斷法》對廠商限定經銷商轉售商品的價格是有明確規定的，如無特殊豁免條件，經銷商賣給消費者的終端價格是多少，廠商無權干涉。”
那么問題來了，法律為何禁止廠商向經銷商規定價格？這一切，都是為了反壟斷，讓市場充分競爭。
《反壟斷法》下無冤魂
近兩年，公眾經常聽到互聯網平臺企業因強制“二選一”等壟斷行為被處罰，這些行為對消費者利益的損害也比較明顯。公牛集團的壟斷是通過限定價格的方法來實施，這具有很強的迷惑性，甚至讓人認為是正常情況。
但是，這其實是種阻止市場充分競爭的行為。
任清律師說：“如果所有品牌的終端價格都是固定好的，經銷商沒有了自主定價權利，經銷商與經銷商之間也就沒有了競爭，品牌之間的競爭也被削弱，消費者也就無法享受充分競爭帶來的好處，廠商說賣多少錢就是多少錢，作為消費者的我們只能為此承擔更高的購買成本。”
任律師所言非虛。據《經濟日報》報道，公牛集團曾創造一套嚴格的考核體系：公司內部組建市場督查部，全國明察暗訪；不僅鼓勵經銷商之間互相舉報，還委托杭州維淘電子商務有限公司等多家第三方公司對經銷商進行監督。一旦確認經銷商有竄貨、低于最低價格銷售等行為，就會以扣分、收取違約金、取締經銷資格等方式予以懲處。僅2020年度，公牛集團線上線下發出的違約通告就高達1000多份。
這說明，過去的一年中至少有1000多家經銷商是有空間讓利給消費者的，而且讓利的沖動還很強烈，就因為公牛集團的阻撓泡湯了。
近幾年因為向經銷商規定價格被罰的不止公牛一家。2013年，茅臺因規定經銷商最低售價而被罰，接受了國家發改委和貴州省物價局的指導整改。2019年，雷克薩斯也同樣因為“向經銷商明確規定了車型的售價和折扣幅度”接到了一張8000多萬元人民幣的罰單。
不管什么品牌，什么產品，壟斷行為只會為資本帶來收益，而買單的永遠是消費者。《反壟斷法》下沒有“冤魂”，公牛不是因壟斷被罰的第一家企業，也不會是最后一家。各企業需以公牛集團為鑒，不斷強化法律意識，守法合規經營，才能實現可持續和高質量發展。
