一次災難性的營銷背后，
操刀者上思廣告
到底是家什么樣的公司？
作者：付玉梅 陳佳莉
經典和笑話之間有時只是一步之遙。
奧迪汽車在小滿當天發出的廣告視頻，經歷了從被奉為經典到淪為笑話的過山車式體驗。
視頻發出當天，“高級感”“有創意”“神作”等溢美之詞一度鋪滿彈幕和留言區。然而這種火爆氣氛，被博主“北大滿哥”一條鐵證如山的“打假”視頻瞬間掐斷。
北大滿哥在視頻中喊話“誰抄的站出來”，網友刨根問底希望找出始作俑者。于是，創意代理公司、英國老牌廣告商M&C Saatchi（上思廣告）被推向前臺。
這家由傳奇廣告人查爾斯·薩奇和弟弟創立的廣告公司，曾經引領廣告圈進入標新立異的新時代。然而，畢生致力于炮制“偉大廣告”的薩奇兄弟，最終也沒能為這種“偉大”作出標準的詮釋。
抄襲事件48小時
風波是從“刷屏”開始的。
5月21日，小滿節氣。奧迪聯手劉德華發布了這則“一點也不商業化”的廣告視頻。山水意象、優美音樂，配上劉德華深沉又富有磁性的旁白，娓娓講述人生哲學。
·奧迪廣告視頻截圖。
原本，它應該是“華仔”時隔多日出山的又一佳作，也是奧迪的一次營銷爆款。當晚的數據顯示，該視頻在微信視頻號的點贊、轉發超10萬，在奧迪官微播放超455萬，在劉德華抖音點贊超500萬。
“翻車”來得很快。
21日深夜，“北大滿哥”發布視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》。他逐字對比，只為了說明一件事：奧迪廣告文案幾乎是照搬全抄了他。
鐵證如山，將風波推至高潮一幕。
22日10時，奧迪就此事發聲明致歉。一名熟悉企業公關運作的業內人士告訴《環球人物》記者，這份聲明甚至沒有蓋公章就對外發布，可見是品牌方已經意識到事態有多緊急，“連流程都不等了”。
·奧迪的道歉聲明。
奧迪的聲明還交代了一個重要信息：該視頻由創意代理公司上思廣告提報并執行。
午間，上思廣告緊跟其后發布聲明，承認了“因團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于‘小滿’的視頻中文案內容。”
·上思廣告的道歉聲明。
“直接使用”四字，不僅讓屏幕前的“吃瓜群眾”震驚，也讓廣告圈的一眾從業者嘩然。
“視頻發布當天，我們還想著把這個當作一個成功的案例來研究分享。就過了一天，它已經成為一個負面到不能再負面的案例了，直接把我們這一行的形象都砸了，太烏龍了。”在廣告行業工作了8年的小星（化名）對《環球人物》記者說，“不知道哪個環節出了問題，我覺得但凡在這個圈有點經驗的，都該知道這有多可怕。”
一次災難性的營銷背后，操刀者上思廣告到底是家什么樣的公司？
薩奇兄弟的廣告帝國
上世紀七八十年代，英國廣告圈內流行一句話——別那么死板，“薩奇”一點。
“薩奇”成了做廣告靈活、有特色的代稱，這與薩奇兄弟在短時間內創立了帶有家族印跡的廣告帝國分不開。
哥哥查爾斯·薩奇是個行動派，發現自己對撰寫廣告文案有天賦，18歲高中一畢業就輟學進了廣告圈。他從最基本的搜集甲方資料做起，逐漸積累如何炮制俘獲人心的廣告語。
1970年，弟弟莫里斯·薩奇從倫敦政治經濟學院畢業當年，薩奇兄弟廣告公司（Saatchi & Saatchi）的招牌在倫敦蘇霍區的一家辦公樓中掛起。
弟弟拿著金字招牌學歷，在臺前做“一把手”。哥哥手握實操經驗，扮演幕后決策者的角色。
·薩奇兄弟。左為弟弟莫里斯·薩奇，右為哥哥查爾斯·薩奇。
讓薩奇兄弟一炮走紅的，是一支反對早孕和未婚先孕的公益廣告。
廣告畫面上是一個挺著大肚子的“懷孕”的男人，旁邊配文：“假如懷孕的是你，你是否會更加小心一些呢？” ↓↓
一個假想的場景勝過千言萬語的說教。
1978年，這家小小的廣告公司攪動起政治風云。在為撒切爾夫人打造的競選廣告中，他們用了一語雙關的“Labour Isn’t Working”（可以有“工黨不作為”和“工人沒工作”兩種理解）的口號↓↓
這張海報暗示了當時英國嚴重的工人失業狀況，絕妙諷刺戳痛對手神經，為撒切爾夫人的勝選做足了鋪墊。
不僅在文案創意上有一套，這對來自猶太家庭的兄弟也將企業家基因刻進了血液。他們接連用“蛇吞象”的商業手法，吃進了另外好幾家英國廣告公司。
到1979年，成立不滿10年的薩奇兄弟公司就已成為英國最大的廣告集團，并在世界各地設有辦事處。
最輝煌的時候，在全世界最有影響的500家大企業中 ，有將近一半的企業都是薩奇兄弟集團的客戶。
不過，最終讓薩奇兄弟傳奇葬送的，也是他們無止境的收購欲。1987年全球遭遇股災，恰逢薩奇兄弟集團對英國米蘭銀行的競購失敗。接連打擊，讓公司股價和營收雙雙下滑。3年之后，兄弟二人被董事會趕出了自己一手創辦并苦心經營了20年的廣告帝國。
不久之后，薩奇兄弟渴望東山再起，成立了規模較小的上思廣告公司，被人們稱為“新薩奇”，但再也無法昨日重現。
在1997年的英國大選中，薩奇兄弟希望復制成功，在海報中將布萊爾描繪成紅色的“惡魔之眼”↓↓
這一大膽創意雖然賺取了眼球，但遭到了英國廣告標準局（Advertising Standards Authority）的批評，認為其夸大其詞。
近些年，上思廣告負面新聞纏身，不斷被爆出財務造假、夸大利潤等問題。2019年12月，莫里斯·薩奇宣布辭去執行董事一職。
5月20日，就在奧迪廣告事件前兩天，上思廣告被數據公司Next Fifteen以3.9億美元的價格收購。此次出售標志著，薩奇兄弟的二次創業在搖搖欲墜中再次走向沒落。
·上思廣告被出售的新聞報道。
廣告圈該反思什么？
在國外影響力日漸式微，上思廣告在中國的發展也不順利，其在香港、北京的辦事處接連關閉。
為了更貼近中國本土文化，2013年3月，上思廣告與上海獨立創意代理商aeiou組成合資公司，取名M&C Saatchi aeiou，這正是此次奧迪廣告的幕后操刀者。目前，該公司官網已經打不開。
·M&C Saatchi aeiou公司網站顯示“正在更新”。
·公司標識。
創始人出走、母公司“賣身”，在海外市場接連碰壁的上思廣告，急于尋求一個突破口。毫無疑問，通過這次奧迪廣告“重振”中國市場，是一個契機，但被弄巧成拙了。
風波中的上思廣告，被貼上的除了“抄襲”標簽，還有“外包”。據《中國企業家雜志》報道，在接到奧迪項目的“外包”后，上思廣告又再“外包”給了其他團隊，但此消息尚未得到證實。
事已至此，是外包的錯嗎？
“‘貼牌生產’的層層外包在廣告圈是常態。”小星告訴《環球人物》記者，“一個創意的產生，肯定是一個團隊的包裝運作。品牌方、外包團隊、法務，都多多少少會參與。但是，一旦到了執行環節，前面如果疏忽了，就注定是個巨坑。”
小星感慨，廣告圈近年日新月異的變化，加重了這一快節奏行業的浮躁風氣。
“自從所謂的數字營銷火起來后，好多人特別不在乎版權，只求效率和曝光率。我也經常遇到，在定創意時，直接提醒客戶有版權風險，對方也不放在心上。這次因為是劉德華、奧迪的大制作翻車，才會讓大家這么重視這個現象。”小星說。
·上思廣告在某平臺發布11條視頻作品，有9條與奧迪有關。
廣告圈苦亂象久矣。和小星一樣，不管是圈內還是圈外人士，都開始反思這起事件折射出來的問題。
北京云嘉律師事務所律師、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領告訴《環球人物》記者，品牌企業通過合同約定，委托外包公司來參與廣告設計、制作等環節，這本身不足為奇。
“通常，合同會約定委托方對廣告作品享有著作權，而受托方，即外包公司要保證內容的合法性。但僅靠這樣的合同約定是不夠的，因為在履行過程中，通常還是由外包公司的員工來執行。為了避免相關團隊的法律意識，尤其是知識產權意識淡薄，需要考慮兩方面的審核機制：
一是外包公司內部的審核，二是品牌企業的審核。如果在這些方面都不重視，就非常容易出現廣告內容侵犯第三方合法權益的情形，如侵犯知識產權或肖像權等。”
也就是說，如果任何一方疏忽了，都有可能發生小星所說的“埋下巨坑”的隱患。
趙占領也表示，“雖然責任是在外包公司，但這件事也給行業提了個醒，即品牌企業自身不能因為有合同約定，也不能因為對方是一個比較大且知名的廣告制作公司，就放棄了這種審核的要求。”
·中國廣告協會就該事件發文。
作為從業人員，直到現在，小星仍覺得“無法理解這么惡劣的抄襲是怎么通過的”。
“說真的，就算去買創意和文案，也要不了幾萬塊錢。如果這么全盤搬來用，大概已經不是某一個人，是從初級員工到項目負責人都得強化意識的問題。”小星說。
從業50多年來，查爾斯·薩奇從不掩飾自己對“偉大廣告”的渴望，他常說的一句話就是——“每個廣告都是一個機遇。這個廣告有可能成為一個偉大的廣告。你寫下的每個字都將跟隨你一輩子。”但至于如何為“偉大”把關，他沒有提到過。
總監制 ： 呂 鴻
監 制： 張建魁
主 編： 許陳靜
編 審： 蘇 睿
凌 云
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