半年虧1.29億，“奶茶千金”接班有用？

忘記過去之后，該怎么往前走，對蔣建琪來說，仍是一道未解的難題。

香飄飄不香了？

8月22日，“香飄飄半年賠上億”的話題沖上熱搜。香飄飄2022年年中財報顯示，其上半年虧損1.29億元，比去年同期整整多了一倍。

這是香飄飄連續第三年虧損，也是有史以來最嚴重的一次。

說起來，“香飄飄不香”已經不是什么新鮮話題，但每次還是讓人一陣唏噓——

“小時候沒有什么奶茶店，香飄飄是我的童年回憶”，“死去的青春開始攻擊我”，“賠的錢可以繞地球三圈，哭了”，不少網友這樣表示。

想當初，香飄飄從“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈”，到“一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球3圈”，在長達十年間，可都是奶茶界妥妥的“頂流”。

但奈何，在香飄飄固守“杯裝沖泡奶茶”的那些年，奶茶行業早已天翻地覆。

眼看著香飄飄“起起落落落落落”，董事長蔣建琪再也笑不出來。

經商天賦

蔣建琪1964年出生于浙江省湖州市南潯區，大專畢業后分配到上海鐵路局工作。這里工作清閑，他上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，下午討論晚飯紅燒鯽魚怎么燒。

時間一長，他感覺憋得慌。

就在這時，他弟弟在家鄉辦的糕點廠不想辦了。他決定辭職回家，接手糕點廠——南潯經商氛圍濃厚，自小的成長氛圍讓他對做生意更感興趣。

那時，蔣建琪就顯露出極強的經商天賦。

很快，他不但把糕點廠發展壯大，還賺得了在80年代可謂“巨款”的10萬元。

進入90年代，蔣建琪又創辦了一家名叫“老頑童”的公司，原因是《射雕英雄傳》里這個名字看一遍就記住了。公司主營業務是棒棒冰，他把雙截棍形的棒棒冰改成奶瓶形而大受歡迎，一年賺到幾百萬。

但主打棒棒冰劣勢明顯，一到冬天銷量驟減。

2004年的一天，蔣建琪看到街頭一家奶茶店前，排著長長的隊伍。他馬上嗅到商機：為什么不把街頭的奶茶便攜化、品牌化呢？

彼時，奶茶店從臺灣、香港傳入不久，正處于街邊“大亂斗”的時代，蔣建琪立即行動起來，2005年就推出了后來風靡全國的杯裝沖泡類奶茶——香飄飄。

蔣建琪將目光對準學生群體。銷售團隊將試銷點方圓十幾公里內的學校地址全部圈出來，再說服試銷點將奶茶往這些地方賣。

據說，當時試銷點的加購電話不停打來。在當年的全國糖酒訂貨會上，香飄飄拿下了一筆又一筆大單。

春風得意時，蔣建琪砸下3000萬買下湖南衛視黃金時段的廣告位。他還找到《老鼠愛大米》曲作者，為當紅歌手香香量身定做一首《香飄飄》。這首歌后來被用于廣告片，廣告片邀請香港電影導演拍攝、陳好主演，被評價“像藝術片”。

時至今日，“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”，這首廣告曲還刻在很多人的DNA里，在當時甚至蓋過了周杰倫“你是我的優樂美”的聲浪。

到2008年，僅僅過去3年，香飄飄的年銷售額已達10億元。

“執著”

不止一個人用“執著”形容蔣建琪：老房子一共120平方米，一家人住了20年。這意味著辦公地從湖州搬到杭州后，他的單趟車程要一小時。每天早晨，他會按時按點地提著一袋饅頭到辦公室。

不過這些對他來說，跟“艱苦樸素”無關，僅僅是一種習慣。

一開始，這種“執著”讓蔣建琪大獲成功。

2009年，優樂美的銷量已經與香飄飄逼近，他深刻反思，拜訪了國內眾多管理機構，得到的答案都是“聚焦”“定位”——最終實現讓人們提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。

蔣建琪大受啟發，砍掉了杯裝沖泡奶茶以外的其他業務，包括已經投了3000多萬元的年糕項目，年銷售額在3000萬元以上的花生項目等。

一番改革之下，香飄飄坐穩了行業老大的位置，而這也為蔣建琪后來的決策埋下伏筆。

2010年后，一批新式茶飲品牌誕生，奶茶界完成了一場從奶精到鮮奶、從茶粉到鮮煮茶的奶茶革命。

一點點推出現泡鮮煮茶，貢茶推出奶蓋茶。2012年，“90后”小伙聶云宸在深圳開了自己的第一家奶茶店，就是現如今的喜茶。此外，還有奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等相繼面世。

據《2020中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，從2015年至2020年，新茶飲歷史規模增速近300%。

面對新茶飲的迅猛發展，蔣建琪也意識到了危機。

2017年，香飄飄推出“蘭芳園絲襪奶茶”“蜜谷牛乳茶”兩款即飲類奶茶，強調即飲類奶茶的五不添加：不添加防腐劑、不添加植脂末（又稱奶精）、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑，想要跟上健康天然的消費理念。

2018年，公司又推出非奶茶口味的蜜谷果汁茶。

但無一例外，這幾類飲品仍沿襲了香飄飄經典奶茶的杯裝形態。

曾有一家PET瓶裝廠主動聯系到香飄飄，希望把新研發的PET生產線免費提供給香飄飄用。蔣建琪拒絕了：“我用他的設備，做出來的是一個瓶裝的飲料，放在中國飲料市場，一點競爭力都沒有，等于淹沒在海洋里了。”

2021年，他接受采訪時堅稱，杯裝形態是香飄飄與其他飲品的差異，也是優勢。

面對外界的叫衰，他感到委屈，認為香飄飄的業務季節性很強，大家不能只盯著銷售淡季的利潤看。

他還說，星巴克一類的“產品要30元一杯，這樣一看，我們的新產品其實很有競爭力”。

在杯裝沖泡奶茶市場，香飄飄確實顯露出巨大優勢。財報數據顯示，從2012年到2020年，香飄飄在此細分市場的占有額均超63%。

但另一方面，業內人士認為，沖泡類奶茶發展已進入天花板。

據產業信息網數據，到2018年，沖泡類和即飲類奶茶占奶茶整體市場規模不到20%，且將持續萎縮，而香飄飄目前的營收仍以沖泡類奶茶為重心，占比在2020年超過8成。

今年5月，在元氣森林創立6年后，蔣建琪終于不再執拗于“只做杯裝茶飲”，推出瓶裝0糖氣泡水“咸檸七”，以期抓住更多年輕人。

然而，對于這一新產品的收效，還要打個問號。

“香飄飄面臨的是整個體系的老化，包括經營理念、客戶、渠道等各個方面的老化，這是硬傷。所以它產品的創新，對業績改善不大。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《環球人物》記者。

蔣建琪的疑惑

事實上，對于奶茶市場的布局，蔣建琪付出了全方位的努力，最典型的體現是營銷上的跟進。

早年香飄飄廣告片的風靡，讓蔣建琪意識到營銷的威力。據鳳凰財經的統計，2012至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用，其中僅2019年一年就花費近10億元。

從鐘漢良到陳偉霆、王俊凱、王一博，香飄飄邀請了多位當紅流量明星作為其品牌代言人，并以抽獎送簽名照、人形立牌等方式吸引粉絲“為愛發電”。

不僅如此，香飄飄還在電視劇及綜藝節目中怒刷存在感。《歡樂頌》《流金歲月》《老九門》《重啟》等熱播劇，都有香飄飄的密集植入。

“但這并沒有提升它的品牌調性，調性是根深蒂固的，要改變，很難。”朱丹蓬說，香飄飄沒有擺脫它留給大眾的古早、廉價的印象。

有網友調侃：當年的奶茶頂流，如今活成了“氣氛組”跟“對照組”——香飄飄發在朋友圈，預示著主人公要度過一段困窘的隔離生活；或者形容某現制奶茶不好喝，可以說“還不如我手沖的香飄飄”。

怎么抓住年輕人的心，是香飄飄面臨的問題之一。

在此形勢下，蔣建琪有意讓女兒蔣曉瑩管理家族生意。2016年，蔣曉瑩入職香飄飄，負責電商和新媒體運營。

蔣建琪曾多次提到女兒的經商天賦。比如，進價5元的本子，蔣曉瑩在高中時賣15元一本；讀大學期間推出露營預定管理平臺“易露營”，后來估值達到5000萬。

·蔣曉瑩。

蔣建琪帶著團隊去珀萊雅、洽洽和百草味學習。轉了一圈后，他把原來的電商部調整為互聯網事業部后，讓蔣曉瑩親自掛帥。

對此，他解釋：電商部只是渠道的一個細分，配合其他部門做線上銷售；而事業部擁有相對獨立的決斷和話語權，負責從研發到銷售的整個鏈條。

·香飄飄試圖改變經銷策略。

但業內人士認為，蔣建琪的用人策略反而體現了香飄飄是一家典型的傳統家族公司，這是香飄飄轉型的最大“攔路虎”。

香飄飄一度深陷“高管頻繁離場”“董事長專權”的風波中。蔣建琪曾表示，公司的三個副總直接向他匯報，如果變更經銷商和供應商，都要經過他的簽字同意。

2020年4月，公司4位高管一月內相繼離職，包括和蔣建琪一起打下香飄飄江山的前任董事兼副總經理蔡建峰。

香飄飄發布公告稱，因個人原因，當事人申請辭職。彼時媒體的報道標題是《大換血！董事長蔣建琪身兼四職》。

2022年年中財報顯示，香飄飄前五大股東都是“自家人”，蔣建琪占股57.44%，加上弟弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩的占股，總計占比近80%。

2021年，在接受《經濟觀察報》采訪時，蔣建琪感嘆：這個世界變化太快了。香飄飄站在時代發展的路上，背后的榮耀不能回頭看，他要帶著團隊向前走。

但忘記過去之后，該怎么往前走，對蔣建琪來說，仍是一道未解的難題。

總監制： 呂    鴻

監    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 蘇   睿

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