受新冠疫情的長期影響，不少企業(yè)都有一個(gè)共同的感受：增長越來越困難，錢越來越難賺。疫情帶來的沖擊與經(jīng)濟(jì)周期的影響，致使消費(fèi)信心明顯下降，一定程度上抑制了消費(fèi)欲望的釋放。然而，也有不少企業(yè)在全新的營銷賽道上“打得火熱”，成績斐然。
營銷投入向左“減”還是向右“加”？
品牌發(fā)展史留給我們清晰的教訓(xùn)，下行時(shí)期既是品牌加速洗牌的時(shí)期，也是彎道超車的黃金時(shí)機(jī)。各家企業(yè)需要做好準(zhǔn)備，迎接短期內(nèi)異常艱難的挑戰(zhàn)，更要考慮3-5年的發(fā)展，即如何通過細(xì)分和調(diào)整以確保品牌收割消費(fèi)決策者。
鎖定消費(fèi)決策者，直接促進(jìn)消費(fèi)行為
從短期來看，經(jīng)濟(jì)背景具有挑戰(zhàn)性，企業(yè)增長緩慢，家庭收入不穩(wěn)定。無論企業(yè)還是家庭，非理性消費(fèi)逐漸減少，情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)向剛需消費(fèi)。
危中尋機(jī)，品牌需認(rèn)清真正的消費(fèi)決策者，一擊必中，實(shí)現(xiàn)品牌增長。正如寶潔公司營銷主管馬克-普里查德6月在巴黎會議上所說：“現(xiàn)在的營銷活動不是花錢的問題，而是在‘不浪費(fèi)’的情況下盡可能精確地接觸更多的人。”
非理性消費(fèi)逐漸減少，品牌如何盡可能精確地接觸更多人，以及接觸哪些人呢？
在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買者、使用者、決策者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，汽車潤滑油產(chǎn)品，購買者是車主，但車主在消費(fèi)某一款潤滑油時(shí)需聽從機(jī)修工的建議，而機(jī)修工的建議又依賴于經(jīng)銷商的貨源。因此，對于潤滑油品牌，其對焦的目標(biāo)受眾必須是經(jīng)銷商群體。而這些企業(yè)或家庭的消費(fèi)決策者，很大一部分歸屬于高凈值人群，這部分人群具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源、相當(dāng)?shù)纳鐣匚唬瑢儆谏鐣木⑷后w。
在消費(fèi)收緊的情況下，品牌營銷“不浪費(fèi)”，其側(cè)重點(diǎn)必須與消費(fèi)決策者建立聯(lián)系，并得到他們的信賴。只有得到?jīng)Q策者的支持，才能快速實(shí)現(xiàn)品牌增長，在危機(jī)中孕育新機(jī)。
在消費(fèi)決策者聚集的場景下，做營銷
一直以來，紛繁復(fù)雜的營銷渠道和平臺，極少能夠?yàn)槠放平?qiáng)有力的信譽(yù)背書，對核心目標(biāo)人群的觸達(dá)存在缺漏，也無法全面覆蓋企業(yè)或家庭消費(fèi)的決策者。
市場整體環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)決策者的生活軌跡也在發(fā)生著變化。這類人群的商務(wù)行為越來越頻繁，很多私企老板、企業(yè)高管、經(jīng)銷商加盟商不是在出差就是在出差的路上，更有甚者4天輾轉(zhuǎn)7個(gè)城市。這一時(shí)期，準(zhǔn)時(shí)、便捷、安全的高鐵，就成為他們首選的出行工具。而在高鐵上的2-3個(gè)小時(shí)，也成為這些人繁忙行程中難得的“慢時(shí)光”，對周遭事物的關(guān)注度明顯提升。因而對品牌主來說，高鐵也必然成為觸達(dá)這部分消費(fèi)決策者的最佳場景。
各大家裝品牌與高鐵媒體的合作，印證了這一事實(shí)。在各大高鐵車站媒體與高鐵列車媒體上，家裝建材的各類品牌廣告信息琳瑯滿目。由于家裝建材屬于低頻大宗、遠(yuǎn)期可預(yù)期、時(shí)間和資金成本投入都較高的消費(fèi)品，要縮短消費(fèi)鏈路，快速提升銷量，必須抓住擁有絕對話語權(quán)的家庭消費(fèi)決策者。當(dāng)受眾軌跡發(fā)生變化時(shí)，品牌營銷的傳播陣地也應(yīng)隨之變換。
此外，汽車、金融保險(xiǎn)、家電、通訊等大宗或低頻消費(fèi)品牌，以及快消、白酒、服裝、母嬰用品等較多依賴分銷渠道的行業(yè)與品牌，都在持續(xù)加大高鐵廣告的投放力度，以期更精準(zhǔn)的觸達(dá)到足夠規(guī)模的消費(fèi)決策層。
面對經(jīng)濟(jì)增長的下行壓力，消費(fèi)決策者的決策力度空前增強(qiáng)。無論企業(yè)還是家庭，理智消費(fèi)思維在上升，炫耀性消費(fèi)需求在下降。
高鐵出行場景下匯聚的大量精準(zhǔn)客群，是眾多品牌不容錯(cuò)過的高凈值流量。年末將至，年貨節(jié)、元旦、春運(yùn)等一系列營銷節(jié)點(diǎn)即將接踵而至，不同行業(yè)的品牌都能夠在高鐵出行場景下?lián)屨枷M(fèi)者目光，尤其是消費(fèi)決策者目光。相信選擇高鐵媒體影響消費(fèi)者決策意愿的品牌，能在接下來的營銷競爭中，收獲超出預(yù)期的營銷價(jià)值，也為收割恢復(fù)期市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
