Z世代解鎖跨國旅行新方式：探索雜貨店

編者的話：近期TikTok等社交媒體上一眾網紅博主發帖帶火了海外超市便利店旅游，其實以超市便利店為窗口了解海外風情并不是近年剛剛興起的。5年前，《紐約》雜志撰稿人理查德·摩根就曾說過，逛一座城市最好的辦法就是去當地的便利店。他說，去波哥大（哥倫比亞首都）肯定要看當地有名的黃金博物館，但其實每個城市都有自己的獨家秘密博物館，那就是當地便利店。

在探索未知的旅途中，隱藏在街角的驚喜總是令人向往。如今，異國他鄉的雜貨店，成了社交平臺上的新寵兒，年輕人們不再滿足于走馬觀花的旅行方式，他們更愿意像當地人一樣，深入到生活的每個角落，去感受、去體驗。許多游客、博主分享著他們尋找雜貨店的冒險經歷，他們與當地人一起挑選商品，感受那份與眾不同的文化沖擊。

       從超市窺見國家廚房

今年五一，周柳去了一趟日本，她告訴《環球時報》記者，7-11是她的必打卡站。“我在網上做了好多攻略，水果奶昔、米布丁、餅干還有各種日本泡面，我都試了個遍。尤其是水果奶昔，可以在店里自助，感覺很有意思。”她說道，不止7-11，在日本，每去到一個景點，她都喜歡去看看日本商店的周邊商品。“店里還會有小攤賣現做的當地特色糕點，我買過一些，還不錯！”

“超市當然是必去的呀！”年初剛結束歐洲游的吳晶說道，“超市和博物館、餐廳一樣，是我到每個旅游目的地必去的地方。在超市，我能非常真切地感受到當地人的生活氣息，從貨架上的商品中看到當地的飲食特色，而且有的特色口味食品，你只能在當地吃到，這是最吸引我的。”

美國《紐約郵報》近日報道稱，越來越多的年輕游客出境旅行時將雜貨店視為旅行必去之地，這種“雜貨店旅游”正在社交平臺上迅速走紅。雜貨店，就像是一扇敞開的窗，讓游客得以窺見當地的飲食習慣、生活方式和文化特色。越來越多的游客認為，一家不熟悉的海外超市可以讓他們了解很多當地的飲食方式和文化，而且比去一家火爆的餐館便宜得多。

澳大利亞“美味”網站介紹道，如果你在瑞士，想品嘗地道的巧克力，當地的超市是一個很好的選擇，那里有各種各樣瑞士本土公司生產的巧克力棒，價格也相對實惠。超市的飲料區也很有逛頭，由于所在的國家和地區不同，可樂的口味也會有所不同。你會新奇地發現，可樂有青檸味，芬達竟然還有西瓜味。

社交媒體上，年輕人用短視頻記錄在異國他鄉雜貨店里的新奇發現，分享與眾不同的旅游購物見聞。Tiktok上一名用戶就在視頻中分享了她在德國艾德卡連鎖食品店的觀光體驗，把那里稱為“世界上最好的雜貨店”。視頻里展示了雜貨店里設置的馬蘇里拉奶酪吧、葡萄酒品酒區等特色體驗點，甚至還有一家米其林星級餐廳。一名歐洲游客最近也在社媒上分享了其在美國超市中感到的“文化震撼”：“竟然會有整個通道全擺的是各色可樂，還有整個通道全擺的是各種口味的奧利奧！”

“我認為旅行時最好的事情就是去雜貨店，”TikTok博主marissainchina在視頻中分享了在馬來西亞超市的經歷，“在這里可以找到很多東西當作旅行紀念品。”

獵奇也是吸引年輕人探索雜貨店的原因之一。美國《紐約郵報》在報道中提到，加利福尼亞州的埃雷溫雜貨店因其高端形象成為TikTok上的“流量明星”。有的人會專程乘坐6小時的飛機到美國西海岸去打卡。報道援引網友的話調侃道：“專程去埃雷溫買3杯'網紅'奶昔的錢，都夠去韓國喝44杯了。”TikTok博主@rudik_d也在她的視頻中記錄了去“美國最昂貴的雜貨店”的旅行，她說：“它看起來就像一家普通的雜貨店，只是這里的飲用水要26美元。”這些內容不僅獲得了大量點贊和關注，更激發了更多人去實地探索的欲望。

變身為旅游路線的外國便利店

小紅書等社交媒體上，許多用戶分享自己去韓國旅行的筆記：“來韓國下飛機第一件事就是去便利店打卡，買香蕉牛奶。”在這些熱門攻略里，韓國便利店已經被列為必去的一站。

隨著外籍游客的增加，韓國連鎖便利店正在瞄準外籍游客提供多項特色服務。去年11月，韓國最大便利店CU為了服務外國游客，在明洞店和龍山IPARK購物中心店引進了無人換鈔機。顧客只需掃描護照并投入外幣，即可立即完成兌換，外籍游客可通過其自助換匯服務機將美元、日元、人民幣等共15種外國貨幣兌換成韓元，每人最高可兌換2000美元。

CU表示，由于2023年以來訪問韓國的游客數量激增，CU決定引入無人換鈔機服務。韓國旅游發展局公布的統計數據顯示，去年赴韓的外籍游客數量為1103萬人次，同比增長2.5倍。CU也表示，2023年初至10月為止的海外支付使用次數也增長了約135%。該便利店還計劃未來將該服務擴展到更多外國游客頻繁光顧的店鋪。

另一家韓國便利店品牌GS25也在明洞、東大門等主要景點為外籍游客提供附加稅退稅服務，結賬時用POS機掃描護照便可扣除附加稅。

去年12月，CU便利店運營方BGF零售還在首爾弘大開設了韓國首家以方便面為主題的便利店——“方便面圖書館”，店內設計如圖書館書架一般，整齊陳列著韓國及其他各國的200多種人氣方便面，并提供了DIY方便面烹飪機供顧客使用。開業后吸引了大量游客，成為游客到訪弘大的必去之地，尤其以外籍游客居多，為總銷售額貢獻了近六成。為了更好地服務外籍游客，CU還專門以中文、英文、日文等對方便面的價格、特征和辣度信息等進行標注。

韓國《每日日報》援引一位業內人士的話表示：“韓國便利店正通過加強自有品牌產品，成為外國游客必備的購物路線。”據稱，尤其是當觀光巴士將便利店規劃進觀光路線在此停留時，便利店每小時銷售額可達1000萬韓元（約合人民幣52500元）。

日本便利店也是經典旅游目的地之一。7月3日日本電通發布的針對全球15個國家和地區的“2024日本品牌調查”結果顯示，想要在日本體驗或消費的項目中，34.5%的受訪者表示想要體驗“日本特有的便利店食品”。

為了更好地接待外國游客，日本便利店也推出了許多措施。日本7-11便利店在部分店鋪提供能夠快速退稅的免稅商品銷售。其次，由于以訪日中國游客為首的訪日外國游客的電子支付水平遠超日本，日本多家大型連鎖便利店相應推出微信支付等電子支付方式。另外，7-11便利店還推出了多語言呼叫中心，通過中心的交替傳譯幫助店員與外國游客溝通。

外籍游客的涌入也在推高便利店的銷售額。日本全家便利店2023年3月-11月期的業務利潤比上年同期增長29%，達到727億日元（約合人民幣35.4億元），創歷史新高。日本羅森、711等便利店業務收入也呈上升趨勢。“市場需求較大。”全家社長細見研介稱，此次業績增長一定程度上受到訪日游客增加影響。

迎接熱潮 中國小店如何準備？

在中國，雜貨店旅游也正成為Z世代的新寵。中國旅游協會旅游營銷分會副會長王琢認為，“雜貨店旅游”與前段時間“菜市場旅游”節假日反向旅游的“小鎮游”有異曲同工之處。探索菜市場、發現隱藏在街角的小店，是年輕人探索陌生生活、體驗本地人生活的一種旅行方式。

王琢稱，年輕人跨國“逛雜貨店”旅游，體現了國際旅游中游客出行的新趨勢，即不滿足和局限于傳統的景點參觀，旅行范圍向更多目的地去延伸。通過雜貨店，游客能更深入地了解當地文化，促進文化的交流與傳播。游客在雜貨店的消費也有助于提升當地小商家的收入，促進本地旅游消費和經濟發展。 華經產業研究院的數據顯示，中國雜貨零售行業正驚人地增長，預計2027年市場規模將翻一番，達到476.33億元，雜貨店數量將增至近1.3萬家。從性價比品牌名創優品、網易嚴選等，到小眾輕奢品牌，中國雜貨店正以不同的面貌滿足著年輕消費者的多元需求。

不過，王琢提醒，要增加對入境旅客的吸引力，對以雜貨店作為目的地的多語言服務也提了更高要求，不僅景點需要有多語言服務，目的地的公共服務、街區也需要有一定的語言支撐。

對于旅游相關行業來說，這是一個新的機遇，它體現了更新的市場細分。王琢建議，可以針對這一新興需求開發新的旅游產品和服務。旅游行業可以抓住這個機遇，從宣傳推廣到線下運營，深耕產品開拓。例如開發特色雜貨店旅游線路，結合當地特色雜貨店，設計獨特的城市徒步旅游和自行車探索線路；提供互動體驗，在雜貨店旅游中加入互動元素：手工制作、當地美食試吃等。

盤古智庫高級研究員江瀚9日接受《環球時報》記者采訪時表示，雜貨店旅游在網絡上爆紅，社交媒體在其中起到了推波助瀾的作用。王琢也建議，旅游行業可以利用社交媒體營銷：在社交媒體上推廣雜貨店旅游，吸引年輕游客的關注和參與。

王琢還建議，在旅游產品和服務創新方面，可以提供個性化的雜貨店旅游探索線路，滿足不同游客的需求；導游為旅行者提供定制化購物清單，根據他們的偏好和預算推薦合適的超市和商品，設置針對購物的地陪翻譯等。還可以遴選當地有特色的超市，推薦與旅行相結合的特色體驗活動，如烹飪課程、食品品鑒會、手工制作等，讓旅行者在購物的同時也能參與互動體驗。

王琢表示，開發結合當地文化和超市特色的紀念品，如印有超市Logo的特色食品包裝、超市購物袋也是一種方式，可以滿足旅行者的旅行紀念需求；此外，還可以利用AR（增強現實）、VR（虛擬現實）等技術，為游客提供虛擬的雜貨店購物體驗，增強趣味性和互動性，同時也具備社交平臺分享性和話題傳播功能，更吸引年輕人前來打卡分享。

【環球時報記者 丁雅梔 楊舒宇 環球時報駐新加坡、韓國特約記者 陳欣 張露丹 環球時報特約記者 甄翔 嚴格】